大客戶營銷縱深防御的失敗

      朋友廖是一家從事工業(yè)用材料公司的總裁,這幾年發(fā)展很快! 更是與上海與長三角的一些集團(tuán)上市公司關(guān)系密切! 其中,有一家上海的上市公司更是其最大的客戶; 她總是很自信的與我交流:主管事務(wù)的劉副總裁與公司的關(guān)系已經(jīng)到了如鐵的地步.... 可以說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插翅難進(jìn)的. 但后來發(fā)生了一件事情：

    有一次這家公司(b)又要新上兩套材料，劉副總裁第一時(shí)間把這個(gè)消息通知了廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他主持，原來的材料也一直運(yùn)轉(zhuǎn)正常。
    事情進(jìn)展很順利，一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計(jì)劃進(jìn)行。幾個(gè)星期以后，廖總收到劉副總的邀請(qǐng)參加投標(biāo)。當(dāng)廖總做好了標(biāo)書準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候，突然接到了以前從未打過交道的b公司技術(shù)部王總工打來的電話，王總工說公司臨時(shí)有急事，那位副總已經(jīng)被派往外地其他子公司出差，標(biāo)書要交到技術(shù)部，招標(biāo)也有技術(shù)部來主持。
    廖總感到事情不妙，馬上給劉副總打了個(gè)電話，副總在電話中顯得很無奈，他說新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時(shí)調(diào)開，并委派親信技術(shù)部主持招標(biāo)，他可能幫不上什么忙了。
    廖總頓時(shí)就懵了，后來她雖然在投標(biāo)中報(bào)了最低的價(jià)格，而且其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論實(shí)力論業(yè)績(jī)都顯然不如A公司，卻終與訂單失之交臂。
    事后廖總了解到：原來幾個(gè)月前新上任的董事總經(jīng)理與劉副總以前就一直不和，尤其對(duì)劉副總不把他放在眼里，長期把持設(shè)備招投標(biāo)極為不滿。這時(shí)恰好有一個(gè)做同樣材料的老關(guān)系也來參加招標(biāo)，為了出這口惡氣，他就暗中開始布置，在競(jìng)標(biāo)企業(yè)送標(biāo)書的前一天使了個(gè)調(diào)虎離山之計(jì)調(diào)開了毫無覺察的劉副總，并委派自己的親信技術(shù)部王總工悄悄運(yùn)作此事，最終讓他的老關(guān)系順利中標(biāo)。

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    大客戶的采購行為往往是一個(gè)集團(tuán)決策的過程，參與決策的人員按其在企業(yè)內(nèi)部的職位等級(jí)可以分為操作層、管理層和決策層三個(gè)層次，這三個(gè)層次中無論哪一個(gè)層次出了問題，都極有可能使攻擊者閃電式的突襲獲得成功，導(dǎo)致防線在這個(gè)層次被撕開缺口。

    人事變動(dòng)或權(quán)力轉(zhuǎn)移是閃電突襲發(fā)生的主要誘因。長期的合作關(guān)系往往容易使企業(yè)麻痹大意，不思進(jìn)取。僅僅依靠銷售員維系操作層、管理層和決策層三個(gè)層次中的某一個(gè)或兩個(gè)層次的關(guān)系，忽視了一個(gè)原來看起來并不關(guān)鍵的層次的關(guān)系維護(hù)與建立，當(dāng)企業(yè)發(fā)生人事變動(dòng)或權(quán)力轉(zhuǎn)移后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)發(fā)起閃電突襲，造成防線全線崩潰的嚴(yán)重后果。

    一個(gè)理想的防御體系應(yīng)該能具備較強(qiáng)的縱深防御能力。企業(yè)不但要在客戶的操作層、管理層和決策層三個(gè)點(diǎn)上都找到自己的支持者和內(nèi)線，建立對(duì)應(yīng)層次的管理者（企業(yè)老總對(duì)顧客決策層，企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對(duì)顧客管理層）的對(duì)話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通，還要通過技術(shù)交流或商務(wù)活動(dòng)把這三個(gè)點(diǎn)連成一個(gè)穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同，把客戶關(guān)系從個(gè)體忠誠提升為組織忠誠。

    這樣的一個(gè)縱深防御體系既能保證競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突襲時(shí)能及時(shí)接到預(yù)警信號(hào)，又能防止由于人事變動(dòng)或某個(gè)顧客不滿造成的全局性影響。

    節(jié)選自袁良老師<大客戶銷售差異化競(jìng)爭(zhēng)攻略>--工業(yè)品營銷案例部分.

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