外貿(mào)營銷的本質(zhì)和趨勢

現(xiàn)在的出口企業(yè)無論本身對外貿(mào)營銷的理解如何，比如有多深、多廣，實踐經(jīng)驗如何，是否能夠區(qū)分營銷和銷售的不同點，具體做得如何，幾乎沒有再忽視外貿(mào)營銷的了，因為產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售流程化會逼迫企業(yè)家們從更高層面上去思考如何應(yīng)對自己所處市場的競爭，那么出口企業(yè)自然會思考如何改進外貿(mào)營銷水平和深入挖掘營銷對企業(yè)的發(fā)展價值。為此，這里我們從外貿(mào)營銷的本質(zhì)和趨勢的角度來探討。

先來看2個案例：

案例1：2009年中國出口遭遇了前所未有的困境，傳統(tǒng)的辦公文具出口也大幅下滑。廣東東莞某集團為留住老客戶，推出了新型材料筆、換囊筆、可注棉芯水性筆、木薯筆、秸桿筆等環(huán)保系列產(chǎn)品，比如木薯筆，外殼全部采用非糧食原料木薯制成，不會對環(huán)境造成任何污染。在全球環(huán)保理念逐步深入人心的環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品在價格不比傳統(tǒng)材料的筆貴很多的情況下，更容易獲得客戶和消費者的首肯，從而實現(xiàn)替代采購。

案例2：廣東中山某燈具企業(yè)一直進入不了歐洲的主流銷售渠道。出于嘗試的想法，該公司選擇在歐洲重要城市巴黎設(shè)立分公司，然后通過朋友關(guān)系找到了兩名本土的有行業(yè)經(jīng)驗的銷售員負責(zé)開拓當?shù)厥袌�。出人意料的是，不�?FONT face="Times New Roman">1年時間，這兩名“外援”，就撬開了以前一直無法接觸和進入的主流銷售渠道，月出口額達到了10多個貨柜�？吹叫Ч己茫摴具�準備在阿根廷、巴西、俄羅斯、中東等國家和地區(qū)設(shè)立更多分公司，招聘更多的“外援”。

上面2個案例中的做法：案例1中的企業(yè)主動對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代而不是僅僅依賴國外客戶提供樣品和技術(shù)只做純粹OEM業(yè)務(wù)，同時順應(yīng)全球環(huán)保理念盛行激發(fā)的消費者對此類產(chǎn)品的好奇和需求，而開發(fā)出一些“順勢產(chǎn)品”；案例2中的企業(yè)大膽學(xué)習(xí)國內(nèi)的外資企業(yè)雇傭本土人員的做法，雇傭國外本土人員為企業(yè)所用，實現(xiàn)市場開拓的新渠道。這2種做法中，根據(jù)筆者每年接觸幾百家出口企業(yè)的經(jīng)驗，不到5%的企業(yè)主動積極地嘗試了這些做法，很多情況下，我們的出口企業(yè)都是哀嘆生意越來越難做，利潤越來越低，客戶越來越苛刻，同行越來越“不可理喻喜歡自殺”，而逐步對外貿(mào)失去信心，企業(yè)發(fā)展也在走下坡路，企業(yè)的盈利和效益幾乎停滯不前。

那么上面的2個案例給我們的啟發(fā)僅僅是我們可以借鑒這2種具體做法嗎？不僅如此,我們還期望出口企業(yè)通過這2個案例進一步思考如何積極主動地提高我們出口企業(yè)的營銷水平來應(yīng)對不斷升級甚至一段時間內(nèi)外部市場環(huán)境會相對惡劣的市場環(huán)境。

在此，我們特別來討論外貿(mào)營銷的本質(zhì)就是希望引導(dǎo)我們出口企業(yè)面對各種各樣的營銷手段和渠道，幫助我們識別哪些是有效、高效的？討論外貿(mào)營銷的趨勢是為了幫助我們正確認識目前的營銷環(huán)境，便于采取與時俱進的營銷思維和方法來取得企業(yè)期望的效果。

講外貿(mào)營銷的本質(zhì)我們自然要先看看營銷的本質(zhì)。回顧一下作為營銷學(xué)的鼻祖級人物---飛利浦·科特勒對營銷的定義：發(fā)現(xiàn)并滿足有價值的目標客戶的需求，這個定義可以用下面這個思維導(dǎo)圖來表示：

通過這個圖我們更能夠理解營銷的實質(zhì)其實是對需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，而要通過發(fā)現(xiàn)和滿足需求獲得商業(yè)利益，這個需求還需要是有價值（能夠給企業(yè)帶來利益）的目標客戶的需求。

那么我們把外貿(mào)營銷的本質(zhì)理解為對海外目標客戶的需求的挖掘和滿足應(yīng)該基本不會太錯。但這樣理解也帶來一個問題就是比較抽象，就像我們知道企業(yè)一定要以人為本一樣肯定是沒錯的，但如何以人為本，具體的措施和手段如何則是不清楚的。但下面的一些案例，卻也能讓我們感受有些措施和手段為什么有效，視乎是順應(yīng)了這個本質(zhì)。

案例3：某制衣公司在日本設(shè)立了銷售部和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計部，從而緊緊把握了國際市場主動權(quán)。過去，該公司接單要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商幾道環(huán)節(jié)，現(xiàn)在通過設(shè)在日本的銷售部，掌握了一定的定價權(quán)，而且每件服裝多了10％的利潤。同時，該公司利用日本的設(shè)計人才，快速設(shè)計出當?shù)丶磳⒘餍械母鞣N少女時裝�，F(xiàn)在，日本市場十大著名商社已有６家與該公司保持長期合作關(guān)系。

案例4：某陶瓷公司與合作了五年的巴西代理商簽訂了在南美合作辦企業(yè)的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，新成立的合資公司負責(zé)該公司陶瓷產(chǎn)品在南美市場的銷售，而且可以根據(jù)市場需求及時決定產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)。這意味著該公司跳出了授權(quán)、代理等傳統(tǒng)模式，與代理商結(jié)成了命運共同體。

通過這2個案例，我們發(fā)現(xiàn)和前面2個案例的手段和措施完全不同，但似乎又有某種內(nèi)在的共同性。這里先放下這個共同性是什么不表，而從理論上去探討一下外貿(mào)營銷的本質(zhì)。

同樣如何挖掘和滿足海外目標客戶的需求也是需要有更加深入和具體的指導(dǎo)方針，下面我進一步來討論一下如何發(fā)現(xiàn)需求的問題。

那么先問一個問題：客戶需求有一些規(guī)律嗎？的確有一些規(guī)律或者現(xiàn)象。

在我們戈絡(luò)寶公司過去的研究和總結(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)“客戶需求”有這樣一些規(guī)律和屬性：

1. 客戶需求既有渠道型客戶的需求，也有產(chǎn)品最終使用者的需求；

2. 客戶需求有剛性需求和彈性需求，而彈性需求的彈性也因產(chǎn)品、因客戶情況而不同；

3. 對某類產(chǎn)品和服務(wù)的需求，一般都有先鋒型購買者、跟風(fēng)型購買者、普及型購買者和拒絕購買者，他們的背景、偏好決定了對產(chǎn)品的興趣度、需要迫切程度不一樣；

4. 客戶需求不是一成不變的。當產(chǎn)品稀缺時，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、交期等方面的需求就非常弱，而產(chǎn)品一旦變得豐富、競爭激烈，客戶的需求就提高了；另外客戶的需求也受世界的思潮、流行文化、輿論等影響；

5. 客戶需求涵蓋很多的方面。比如產(chǎn)品本身（這里就包含了質(zhì)量、款式、功能等等）、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品購買過程中的服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品是否能夠滿足我的購買目的等；

6. 客戶的需求自身并不一定非常明確，尤其是終端消費者與產(chǎn)品細節(jié)方面，他們對產(chǎn)品也不太了解，很多時候無法回答關(guān)于產(chǎn)品的細節(jié)需求。但客戶往往對買了產(chǎn)品和服務(wù)后達到什么目的和效果有相對明確的需求；

7. 客戶需求是可以引導(dǎo)的。比如海外客戶當供應(yīng)商報價比較高時，也會通過提高數(shù)量來獲得更好的價格，而這個就需要銷售人員和客戶溝通，并進行引導(dǎo)；

8. 客戶需求有顯性的，也有隱形或者故意隱藏的，這個需要經(jīng)驗豐富的銷售人員觀察、分析和判斷。

我們知道如果要發(fā)現(xiàn)海外客戶的需求，可以從如下幾種方法：

從以上了解客戶需求的方法和思路看，我們發(fā)現(xiàn)一個簡單的事實：客戶的需求的復(fù)雜性和海外客戶接觸的不易性導(dǎo)致了無論是深入了解渠道型客戶還是終端型客戶的需求，都是非常需要經(jīng)驗、時間和特別方法的。但營銷的本質(zhì)又是競爭誰能發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求，那么推導(dǎo)下來，在對海外客戶的一些基本需求：品質(zhì)、交期和價格的滿足的基礎(chǔ)上，接下來就是看誰能有方法、手段來克服客戶需求的復(fù)雜性和接觸海外客戶的不易性，以至于首先在對客戶深度需求的把握上勝出來幫助企業(yè)獲得客戶青睞。

這樣的分析可以把目前外貿(mào)企業(yè)參與競爭的層次分為兩類：一類還停留在客戶的基本需求層次的滿足上，比如質(zhì)量、交期、價格等；一類開始進入到主動發(fā)掘客戶深入的需求并予以服務(wù)。正因為過去幾十年，尤其是中國加入世界貿(mào)易組織WTO后，大量海外客戶的采購需求導(dǎo)致企業(yè)本身只要能滿足這些客戶的基本需求就可以生存得很好，那么這些出口企業(yè)很少會思考中國靠外部OEM 需求拉動的發(fā)展機會是否可以持續(xù)下去。

目前國內(nèi)很多行業(yè)企業(yè)競爭過度激烈、部分行業(yè)只有可憐的2%-3%的凈利潤已經(jīng)說明這種發(fā)展不可持續(xù)。那么要獲得更好的發(fā)展，企業(yè)脫離“質(zhì)量、交期、價格”的紅海競爭就尤顯必要，只是如何脫離、脫離的路徑和方法、脫離后去哪里、如何控制轉(zhuǎn)型的風(fēng)險就是首當其沖的課題。

但凡事抓住本質(zhì)，則不容易脫離軌道。對我們出口企業(yè)而言，則是僅僅圍繞如何更好的了解、挖掘和分析那些圈定的海外客戶的需求這一外貿(mào)營銷本質(zhì)，然后結(jié)合企業(yè)的資源和能力來確定你能和很好的滿足哪些需求可以幫你實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

如果我們再看看上面我們提出的一些了解和分析客戶需求的方法、手段，我們發(fā)現(xiàn)如果您的企業(yè)可以比競爭對手離客戶近一點，這就可以幫您更好的做到深入了解和挖掘客戶的需求，這可能也是文章開頭的案例2所遵循的思路，而這也正在成為趨勢。

為此，我們鼓勵出口企業(yè)：突破傳統(tǒng)思路，貼近貼近再貼近目標海外客戶。如果做到這點，您一定可以更好的發(fā)現(xiàn)和理解客戶的狀況、想法和需要，從而更好的分析和捕捉客戶與市場的需求。此時，您即使不理解外貿(mào)營銷的本質(zhì)，但您卻從實質(zhì)上已經(jīng)抓住了外貿(mào)營銷的本質(zhì)。