從營銷本質(zhì)重構(gòu)海外營銷

　　文/資深營銷分析師 竇化侖 來自《成功營銷》

　　如果不能使產(chǎn)品達成銷售，那么市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。

　　有“世界第一CEO”之稱的杰克·韋爾奇在中國訪問期間，TCL集團(6.23,0.57,10.07%)董事長李東生曾經(jīng)問道：“我們?nèi)绾文馨褱愤d在北美的業(yè)務扭虧為盈？”韋爾奇的回答很干脆：“沒有辦法，不賺錢就賣掉。”

　　作為國際上最耀眼的商業(yè)明星之一，有著深邃管理思想和豐富營銷理念的韋爾奇卻給了TCL一個異常簡單、近乎玩笑的回答。但這個答案不是他在敷衍了事，也不是美國式幽默作祟，而是韋爾奇在真正洞悉了營銷真髓后的回答。企業(yè)的國際化擴張是為了更多地銷售產(chǎn)品，是為了獲取最大化的盈利，不盈利就沒有存在的必要。事實驗證了2004年韋爾奇這個判斷的前瞻性，2006年9月，TCL停止了湯姆遜在歐洲的彩電銷售和營銷活動。

　　營銷的本質(zhì)是為了賣出產(chǎn)品，獲得盈利，如果不能使產(chǎn)品成功達成銷售行為，那么市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。

　　海外營銷普遍處在轉(zhuǎn)型關口

　　華為是中國公司海外擴張比較成功的企業(yè)之一，曾有高層總結(jié)成功原因：在營銷層面，華為如火如荼的海外擴張進程中，殘酷的價格戰(zhàn)往往是制勝的法寶。例如在2005年阿爾及利亞電信公司43萬線CDMA項目中，華為報出了11美元一線的超低價格，而其他對手的報價為：愛立信平均83美元1線，北電平均55美元1線，中興平均37美元1線，最后阿方選擇了華為。競標成功的華為卻笑得十分苦澀，據(jù)相關人士透露，華為在這個項目上至少貼進了1000萬美元。

　　一位中興高管曾經(jīng)這樣描述海外競標的慘烈：“打得一塌糊涂，價格低到難以想象。現(xiàn)在外國運營商都學聰明了，每逢招標就叫華為、中興作為壓價的棋子。”此外，聯(lián)想、TCL、長虹、寶鋼、首鋼、中遠集團、中國移 動等一批企業(yè)在剛開始征戰(zhàn)海外時也是依賴著價格的優(yōu)勢。

　　以價格戰(zhàn)搶地盤是許多中國企業(yè)海外營銷不約而同的戰(zhàn)術選擇，可以成功地逼退競爭者，更多地完成銷售任務。事實上靠著這一利器，中國的海外企業(yè)從國際行業(yè)巨頭手里搶過不少的銷售額。但是“殺敵一千，自損八百”，這種價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的損傷非常明顯。第一，忽視營銷為了盈利的目的而大打價格戰(zhàn)終歸會失敗，因為人才、營銷、制造、貿(mào)易等方面的成本在不斷上升，利潤空間會縮小甚至虧本，把利潤剝干，企業(yè)也就沒有存在的可能與必要；第二，當客戶對我們的認可定位為“超低價格”時，那么企業(yè)再想提高售價、增加利潤就十分困難，轉(zhuǎn)變這一不良認識也是非常痛苦和艱難的過程。

　　不過在成功占領部分國際市場后，目前華為開始進入提升品牌、關注消費者的良性轉(zhuǎn)折階段。2006年華為幾次海外成功競標，價格均屬于中等檔次，有時甚至會略高于愛立信等競爭對手。在華為總裁任正非的《華為公司的核心價值觀》一文中，四個戰(zhàn)略有兩個明確要求從消費者出發(fā)，脫離單純價格戰(zhàn)：“為客戶服務是華為存在的惟一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動力�！薄百|(zhì)量好、服務好、運作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和盈利能力”。

　　以價格戰(zhàn)為介入點，成功占領市場后，脫離單純的低價行為，以綜合優(yōu)勢競爭，應該是所有中國海外企業(yè)必然的轉(zhuǎn)型過程。

　　成為百年老店，核心競爭力在哪里？

　　2006年《環(huán)球企業(yè)家》和全球調(diào)查機構(gòu)GMI公司發(fā)起“外國人眼中的中國公司”的大型調(diào)查，在美國、英國、法國等8個成熟市場經(jīng)濟國家抽取了7500個樣本。結(jié)果顯示，外國人眼中中國產(chǎn)品的形象被概括為“便宜、劣質(zhì)、海量和仿冒”四個詞匯，中國公司的形象被概況為“低成本”、“快速擴張”、“不道德”三點�？陀^的結(jié)果告訴我們“Made In China”在眾多發(fā)達國家消費者心中的形象是如何的不好。嚴格地說，這種形象認知會嚴重妨礙中國企業(yè)通過海外市場實現(xiàn)利潤最大化的目標。

　　在進入高端市場后，“質(zhì)劣價廉”的消費者印象是非常危險的，“價廉”可以使消費者產(chǎn)生一時的購買沖動，但是“質(zhì)劣”卻是消費者長期不購買的最充分理由。生產(chǎn)出真正適應歐美消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國海外企業(yè)才能改變國外消費者心中的形象，向“中國制造”“質(zhì)優(yōu)價廉”轉(zhuǎn)型，獲得源源不斷的長久利潤。

　　在反映海爾創(chuàng)業(yè)史與國際化歷程的電影《首席執(zhí)行官》中有一個片段，海爾美國公司的邁克先生對總裁凌敏(張瑞敏原型)說，美國的冷柜市場很大，但傳統(tǒng)的冷柜比較深，翻找下面的東西時非常不便，能不能對現(xiàn)有的冷柜進行改良。第二天早晨，當

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