銷售總監(jiān)如何在“博弈”中掌控促銷資源

    在實際的市場操作當(dāng)中，銷售總監(jiān)往往都掌握著一定的促銷資源，比如，促銷費用的簽批權(quán)、促銷物品的調(diào)配權(quán)等等，但面對眾多“嗷嗷待哺”而需要扶持的市場，這些促銷資源又是有限的，甚至說又是極其缺少的，因此，如何通過與下級區(qū)域經(jīng)理的“交鋒”與“博弈”，而使這相對有限的資源，“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場“促動”效果，便是檢驗一個銷售總監(jiān)“真本領(lǐng)”的關(guān)鍵時刻，那么，作為一個銷售總監(jiān)，如何才能做到這些呢？

    做一個懂經(jīng)營、會管理的銷售總監(jiān)

    優(yōu)秀的銷售總監(jiān)一定會算帳，不僅要學(xué)會算收入帳，還要會算成本帳，即投入了多少促銷費用，帶來了多大的經(jīng)濟(jì)收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數(shù)，即不僅要站在銷售的角度來看促銷，更要站在經(jīng)營的角度來管控促銷，而要做到這些，首先要明白以下幾點：

    1、促銷資源的分類。一個企業(yè)的促銷資源計劃一般都體現(xiàn)在年度營銷方案中，也就是說，根據(jù)企業(yè)全年的銷售目標(biāo)，其促銷費用是一定的，也是“限額”的。銷售總監(jiān)所掌握的促銷資源一般分為現(xiàn)金促銷和實物促銷，現(xiàn)金促銷是指以現(xiàn)金兌付的促銷，而實物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現(xiàn)的促銷；從時間上來看，促銷又可分為常規(guī)促銷與臨時性促銷，常規(guī)促銷是指體現(xiàn)在月度里的正常促銷，而臨時性促銷一般是指市場發(fā)生變化而臨時追加的促銷；促銷從用途上還可分為渠道促銷以及終端（消費者）促銷等等，渠道促銷是指用于促進(jìn)通路購進(jìn)的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動的總合。明白了以上幾點，作為銷售總監(jiān)就可以知道在哪些區(qū)域或市場應(yīng)該使用哪種形式的促銷，針對哪些渠道采取促銷？

    2、促銷資源的額度。銷售總監(jiān)所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費品為例，其促銷費用占比一般都在銷售指標(biāo)的5%左右，而這5%的促銷費用當(dāng)中，一般常規(guī)促銷占到4%，剩余的1%就是臨時性促銷，或者說是機(jī)動促銷費用；銷售總監(jiān)要想發(fā)揮促銷資源效用的最大化，其在促銷費用的分配方面，就應(yīng)該遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區(qū)，即促銷資源最忌均衡使用，而不是重點投放，它最大的弊端，便是造成資源的莫大浪費，使原本能夠上量的市場由于得不到有效的支持，而提升緩慢，因此，加大對促銷資源的現(xiàn)實掌控與合理調(diào)度，讓有限的資源發(fā)揮最大化的作用，是銷售總監(jiān)調(diào)配促銷資源工作的重中之重。

    3、促銷資源的投放原則。促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場；二是該市場占據(jù)整體銷售比重；三是淡旺季投放比例差異。以快速消費品為例，我們在決定一個市場是否給予促銷支持，給予多大支持時，一般都參照如下原則：新市場優(yōu)于老市場；根據(jù)市場A、B、C分類（核心、重點、普通），核心、重點市場優(yōu)于普通市場；淡季優(yōu)于旺季；在投放額度比例上，一般都是新市場：老市場=7：3；核心市場：重點市場：普通市場=5：3：2；淡季投放力度：旺季投放力度=7：3。其投放比例的依據(jù)是，企業(yè)市場戰(zhàn)略定位的差異。新市場一般都擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品快速增量的重任，且是淡季銷售增長的一個很好的“突破口”，加之前期“撬動

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