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要想打爆一個(gè)品類(lèi),超級賣(mài)點(diǎn)是關(guān)鍵


作者:竇林毅

中國著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波老師在跨年演講中著(zhù)重提到:在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,消費者非常難以被定義和滿(mǎn)足:我已經(jīng)有10件襯衫了,第11件襯衫該如何賣(mài)給消費者?我已經(jīng)吃過(guò)重慶最正宗的火鍋了,新開(kāi)業(yè)的火鍋拿什么吸引我?我已經(jīng)喝過(guò)茅臺了,下一杯白酒該是什么味道才能讓人愿意喝?
因此,贏(yíng)得品類(lèi)競爭和不斷創(chuàng )造新的消費需求是硬道理。
如何打爆一個(gè)品類(lèi)?
首先,給顧客一個(gè)強有力的賣(mài)點(diǎn)很關(guān)鍵。
都是買(mǎi)手機,為什么買(mǎi)華為的多,選小米的少?
因為華為手機拍照效果更好,能在地球上拍出月亮的背影。于是乎,大家都在拼命拍月亮,一時(shí)間被月亮刷了屏,刷屏的背后是華為手機的一枝獨秀,一機難求,留給小米手機的則是冷冷清清。
賣(mài)點(diǎn)一旦具備了誘惑力,人們自然很難拒絕。
那么多飲料,“元氣森林”這個(gè)新兵為什么能打爆競爭那么激烈的飲料行業(yè),因為“0糖、0脂、0卡”的賣(mài)點(diǎn)確實(shí)很有殺傷力。不含脂肪,沒(méi)有糖分?梢宰屓朔判拇竽懞。
你看,賣(mài)點(diǎn)做絕了,打爆一個(gè)品類(lèi)就是順理成章的事。
“龍米家”的案例也是這樣的思路。
“龍米家”把米裝進(jìn)罐子里,里面充了氮氣,消費者買(mǎi)回去打開(kāi)很鮮。并且,米在罐子里還可以防蟲(chóng)、防潮,同時(shí)解決了顧客的兩大痛點(diǎn)。
此外,將這罐米倒入電飯煲以后,再拿這個(gè)罐子裝一罐水也倒入電飯煲里,煮出來(lái)的飯剛好是四碗,解決了現代人蒸米飯不知道配多少水的痛點(diǎn)。很多時(shí)候米蒸出來(lái)不好吃,不完全是米的問(wèn)題,實(shí)際上是因為水的比例放得不對。
因此,“龍米家”在兩年半的時(shí)間便吸引了200萬(wàn)的用戶(hù),復購率也達到了35%。在一個(gè)超級難打的一個(gè)紅海市場(chǎng)中,通過(guò)對消費需求的洞察和賣(mài)點(diǎn)的精準定位撕開(kāi)了一個(gè)口子。
不要總說(shuō)我的產(chǎn)品多好多好,理論上每個(gè)產(chǎn)品都很好,都是費盡心血研發(fā)出來(lái)的,關(guān)鍵在于你的賣(mài)點(diǎn)是否清晰,是否能夠讓你瞬間建立品類(lèi)優(yōu)勢,是否能最快被顧客接受。
因為顧客在一個(gè)產(chǎn)品上停留的時(shí)間只有短短的0.8秒到1.2秒。所以,能否打爆一個(gè)品牌,超級賣(mài)點(diǎn)是關(guān)鍵。
什么是超級賣(mài)點(diǎn)?
超級賣(mài)點(diǎn)能快迅速在品類(lèi)中建立競爭優(yōu)勢。
比如美的推出變頻空調,變頻一出,占據了整個(gè)空調品類(lèi)的新趨勢與制高點(diǎn),很快就收割了整個(gè)品類(lèi)的紅利。即使是強大的對手格力,也依然對美的干瞪眼,沒(méi)辦法。
那我問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題,空調的這波紅利是變頻,變頻技術(shù)現在已經(jīng)飽和,空調的下一個(gè)超級賣(mài)點(diǎn)是什么呢?整明白這個(gè)問(wèn)題,收割空調下一波紅利的就是你。
我們當初為名門(mén)靜音門(mén)鎖做咨詢(xún)時(shí),也是用同樣的方式方法。該怎么定位賣(mài)點(diǎn)呢?什么賣(mài)點(diǎn)才能刺激大家購買(mǎi),才能擊穿整個(gè)小而散的門(mén)鎖品類(lèi)呢?
靜音。
靜音一出,就讓人覺(jué)得很高端。為什么靜音會(huì )讓人覺(jué)得高端呢?人們都有一種感覺(jué),關(guān)車(chē)門(mén)時(shí)聲音小或沒(méi)聲音,大家就覺(jué)得這車(chē)一定是好車(chē),高端。
同樣的道理,顧客會(huì )用到鎖上,關(guān)門(mén)時(shí)門(mén)鎖沒(méi)聲音會(huì )覺(jué)得這玩藝兒高端。所以,即使我們賣(mài)的是最貴的門(mén)鎖,依然是品類(lèi)的首選。
大家都愛(ài)說(shuō)自己高端,品質(zhì)更好。這話(huà)你說(shuō)沒(méi)用,還得看顧客認不認可。你說(shuō)到點(diǎn)上,顧客就認,你說(shuō)不到點(diǎn)上,沒(méi)有嚴密的邏輯性,就是自賣(mài)自夸,沒(méi)人理你。
建材行業(yè)由于大環(huán)境不好,競爭越來(lái)越激烈,很多品牌還在用同樣的策略、同樣套路做市場(chǎng),然后就郁悶,這市場(chǎng)怎么越做越差,越努力越不見(jiàn)效果。
我就想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題,你搞明白了顧客到底想要什么嗎?同樣是瓷磚,你搞明白了顧客為什么選這個(gè),不選那個(gè)嗎?
瓷磚行業(yè)自從簡(jiǎn)一定位大理石瓷磚,在大理石瓷磚這個(gè)品類(lèi)成為高端裝修的首選后,再也沒(méi)有更好的品類(lèi)定位來(lái)顛覆它的地位了。
但真的沒(méi)有嗎?想想看,瓷磚行業(yè)下一個(gè)品類(lèi)爆點(diǎn)在哪里?整明白,百億規模的瓷磚品類(lèi)將是你的。
你搞明白了這些,恐怕就不會(huì )再抱怨市場(chǎng)不好做了。
賣(mài)點(diǎn)要有痛點(diǎn)思維
現在每個(gè)人都很忙,被各種產(chǎn)品信息所包圍,只有擊到了消費者的痛點(diǎn),他才會(huì )停下來(lái)關(guān)注你,才會(huì )對你感興趣。
都是賣(mài)涼茶,你說(shuō)涼茶好喝,沒(méi)人關(guān)注;但是你說(shuō)涼茶可以預防上火,至少容易上火的那撥人會(huì )關(guān)注你。
以前,喝茶講究功夫茶,場(chǎng)所固定。但是這樣的特征已經(jīng)不能適應年輕群體的消費習慣了。
現在的群體喝茶主要講究便利性,不要固定場(chǎng)所,要方便攜帶,方便沖泡,在哪里都能喝,并且要喝到好茶。小罐茶是便攜式包裝,并且品質(zhì)也不差,解決了便利與口感這兩大痛點(diǎn),自然在整個(gè)品類(lèi)中就凸顯出來(lái)了。
同樣道理,都是做白酒,你只說(shuō)口感好,恐怕也沒(méi)什么市場(chǎng)。說(shuō)什么呢?怎么制造賣(mài)點(diǎn)才能破局呢?喝白酒人的痛點(diǎn)在哪里呢?如果能解決這些問(wèn)題,下一個(gè)突圍的就是你。
如何為產(chǎn)品找到超級賣(mài)點(diǎn)?
特勞特先生說(shuō)過(guò):市場(chǎng)的答案顯而易見(jiàn),關(guān)鍵看你具不具備發(fā)現的眼光。
答案藏在顧客身上,得去顧客端做調研,才最有可能找到那個(gè)最佳答案。
比如名門(mén)靜音門(mén)鎖,剛開(kāi)始是想定位安全,因為門(mén)鎖的主要功能是安全,包括公牛安全插座,定位安全就取得了最大的成功。
可是定位安全總覺(jué)得差了點(diǎn)什么,找不到那個(gè)興奮點(diǎn),總覺(jué)得離打爆品類(lèi)差著(zhù)一股勁。
有一次在跟一個(gè)代理商聊天時(shí)他提到了一個(gè)細節:他說(shuō)我們這些做老板的,由于工作的關(guān)系,回家都很晚,每天回家都跟做賊一樣。
為什么?因為孩子小,開(kāi)關(guān)門(mén)很容易把小孩吵醒,孩子一醒就很麻煩。這么明顯的品類(lèi)痛點(diǎn),要不是調研,還真是沒(méi)想到,把門(mén)鎖定位靜音不就成了嗎?
名門(mén)靜音門(mén)鎖應運而成,一年時(shí)間打爆了一個(gè)品類(lèi),成為門(mén)鎖的首選品牌,從一個(gè)億跑出了十個(gè)億的銷(xiāo)量。
你看,產(chǎn)品能不能跑出來(lái),能不能打爆,先做一組顧客調研,搞清楚顧客為什么購買(mǎi),為什么不買(mǎi),找到了這個(gè)原因,這個(gè)產(chǎn)品基本也就穩了。
賣(mài)點(diǎn)有了,還要有信任體系,讓市場(chǎng)、讓顧客快速相信你,接受你。這就需要通過(guò)話(huà)術(shù)包裝、陳列,終端體驗和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的統一培訓來(lái)完成。
我們總是說(shuō)賣(mài)什么不重要,怎么賣(mài)才重要。
不會(huì )賣(mài)的,就是給座金山也能吃空了;會(huì )賣(mài)的,手里就是有個(gè)包子鋪也能整上市了。
想把產(chǎn)品賣(mài)好,賣(mài)點(diǎn)最關(guān)鍵。市場(chǎng)不好做了,終端沒(méi)動(dòng)銷(xiāo)了,不要緊,去市場(chǎng)走走,現場(chǎng)有神靈,總有一款方式適合你。
總有方法能把品類(lèi)打爆,讓你的產(chǎn)品成為顧客首選。

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作者:竇林毅;上傳用戶(hù):qiuyue;上傳時(shí)間:2021-5-25;來(lái)源:銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)


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