營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品就是廣告

簡(jiǎn)介：一個(gè)產(chǎn)品能否做好，一個(gè)品牌能否發(fā)展起來，關(guān)鍵看其前三年做了些什么，尤其是一個(gè)小企業(yè)來做中國(guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品就是最好的廣告，具體在7個(gè)方面。
 
　　1、包裝廣告化；將VI導(dǎo)入包裝，加強(qiáng)陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消、密集分銷類產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品就能認(rèn)識(shí)到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì)降低傳播成本。好娃娃的包裝就是完全VI化的，并且將形象商標(biāo)用上長(zhǎng)期堅(jiān)持，所有廣告?zhèn)鞑ド隙紩?huì)有形象商標(biāo)的存在，10年的堅(jiān)持得到了很好的回報(bào)，并且獲得了第一個(gè)中國(guó)兒童文字加形象類中國(guó)馳名商標(biāo)。
 
　　2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個(gè)重要參數(shù)，我經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現(xiàn)象，這個(gè)對(duì)中小企業(yè)是致命的。這也是好娃娃在前三年沒有大規(guī)模廣告的原因，但是我們卻加大了上柜率的支持，如給市場(chǎng)鋪貨達(dá)到近700萬盒，有利地提高了上柜率。讓消費(fèi)者能隨處看到某一個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品包裝本身就是一種廣告，非常可惜的是很多企業(yè)上千萬盒的包裝，依然還是沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及一個(gè)核心的標(biāo)記，這個(gè)問題應(yīng)當(dāng)是一個(gè)戰(zhàn)略問題，連這點(diǎn)都做不到就最好不要做品牌，投廣告。
 
　　3、終端生動(dòng)化：產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播，也能促進(jìn)消費(fèi)者的銷售。廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。產(chǎn)品的終端促銷，猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
 
　　研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購(gòu)買計(jì)劃，這就是終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。
 
　　4、特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營(yíng)銷、靠口碑宣傳。
 
　　5、設(shè)計(jì)包裝的版權(quán)等專利、給予李鬼一個(gè)門檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的楊森、聯(lián)邦等大企業(yè)利用這個(gè)辦法阻礙了競(jìng)品跟進(jìn)的時(shí)間。好娃娃由于前期這個(gè)方面的工作做的好，在2004年后的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)于侵犯好娃娃包裝專利及商標(biāo)的行為進(jìn)行了法律訴訟很好的保護(hù)了好娃娃品牌，后來隨著中國(guó)馳名商標(biāo)的申報(bào)成功，企業(yè)利用中國(guó)馳名商標(biāo)更好的開展了品牌保護(hù)。
 
　　6、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費(fèi)者利益；好娃娃的產(chǎn)品療效是產(chǎn)品的生命力，企業(yè)從研發(fā)論證起，后到采購(gòu)、生產(chǎn)，銷售反饋的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，因此孩子愛喝、喝了能治病，一個(gè)好的產(chǎn)品自己也會(huì)說話，大家只要看看孩子病了的時(shí)候，女人在交流什么就可以知道了，好的口碑傳播比廣告更有效，廣告抓知名度，口碑抓消費(fèi)者的信任度。
 
　　7、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級(jí)可保品牌的發(fā)展后勁：好娃娃從一開始就制定了生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代，開發(fā)一代的原則，讓客戶及消費(fèi)者感受好娃娃是一個(gè)兒童用藥的專業(yè)化品牌。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行工藝改進(jìn)等，如某一項(xiàng)工藝改革讓產(chǎn)品不僅口味、療效更好，還減少了2克糖，對(duì)于一個(gè)近7000萬盒的產(chǎn)品，一下就節(jié)約近500萬的開支，做到了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。
 
　　產(chǎn)品是最好的廣告，鋪貨和陳列就是廣告的組成部分。
 
　　如果沒有足夠的“鋪貨率”想成就一個(gè)暢銷品牌談何容易。
 
　　我算過一個(gè)數(shù)字，在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上一共有110多萬個(gè)終端售點(diǎn)在出售產(chǎn)品，假如每個(gè)終端存量10盒，就需要1100萬盒，即使你只占領(lǐng)70萬個(gè)終端，達(dá)成63%的上柜率，你也得700萬盒，這還只是一個(gè)產(chǎn)品，如果是兩個(gè)就是1400萬盒，5個(gè)就是3500萬盒，即使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只有平均2元一盒，就需7000多萬，對(duì)于一個(gè)小企業(yè)這樣大的資金，還有商業(yè)，還有生產(chǎn)庫(kù)存、在途等等，壓力是相當(dāng)大的。
 
　　但反過來，如果你的產(chǎn)品真有兩個(gè)有63%的上柜率，估計(jì)這兩個(gè)產(chǎn)品都是第一品牌了，而且你的廣告費(fèi)也會(huì)相當(dāng)少，這就是“火上澆油”理論，因?yàn)榈教幎际腔鸱N，只要一點(diǎn)油下去，就會(huì)燃起熊熊大火，火勢(shì)就會(huì)讓很多老百姓都看見了。
 
　　另外，鋪貨有幾點(diǎn)是可以參考的，假設(shè)上面的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是2元一盒，用3000萬元就可以鋪出1500萬盒，也就是說可以將三個(gè)產(chǎn)品鋪到50萬個(gè)終端，每個(gè)終端10盒。
 
　　為什么有企業(yè)上市產(chǎn)品新產(chǎn)品時(shí)，可以有1個(gè)億的廣告費(fèi)投入，而不愿意去投入貨物呢？在很多的高毛利的行業(yè)，成本與銷價(jià)之間往往高達(dá)1:5以上，為什么就不能把貨款計(jì)提成廣告費(fèi)呢？
 
　　當(dāng)時(shí)，我們通過試點(diǎn)，知道好娃娃產(chǎn)品鋪貨下去，在沒有廣告的情況下，終端有回頭客，另外我們相信我們產(chǎn)品的療效好，因此我們制定了一個(gè)計(jì)劃，在好娃娃推廣的前三年，將產(chǎn)品鋪貨作為公司廣告投入的一部分。
 
　　廣告投出去全部是費(fèi)用和現(xiàn)金，是永遠(yuǎn)收不回的。
 
　　除非未來做成強(qiáng)勢(shì)品牌才有價(jià)值，而強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)沒有5-10年的功夫談何容易，很多人想學(xué)蒙牛，但蒙牛只有一個(gè)，而99.9%的中小企業(yè)千千萬萬。
 
　　蒙牛的成功是天時(shí)、地利、人和的完美結(jié)合，而這三樣?xùn)|西是不可復(fù)制的。
 
　　貨物投放出去是應(yīng)收賬款，只要銷售有循環(huán)，我們是可以收回來的。即使壞掉一部分，就當(dāng)廣告費(fèi)。抱著這樣的想法，企業(yè)開始了對(duì)市場(chǎng)的高速鋪貨，到2003年底，好娃娃在外應(yīng)收款高達(dá)數(shù)千萬，但是實(shí)際資金占用卻只有1000多萬。而當(dāng)年好娃娃的回款突破一個(gè)億，累計(jì)回款近2億，即使貨款全部壞賬，也就是占到現(xiàn)金流6%多一點(diǎn)，這便是好娃娃前期成長(zhǎng)的又一個(gè)低成本的奧秘。
 
　　還有一個(gè)問題是，中小企業(yè)在創(chuàng)立的初期或新產(chǎn)品的推出過程中，很多策劃，管理都會(huì)不到位，整個(gè)企業(yè)一定是一架牛車，絕對(duì)不會(huì)是一臺(tái)寶馬，它不可能快速高效運(yùn)作起來，我看到很多企業(yè)，你的貨物只鋪出去100萬的價(jià)值時(shí)，而廣告已投放400萬或更多，這個(gè)恐怕是很多企業(yè)經(jīng)歷過的。
 
　　另外，很多別有用心的人、廣告公司、媒介希望通過廣告獲取利益，過分夸大廣告的效應(yīng)，尤其是媒體的效應(yīng)，他們是不會(huì)管企業(yè)死活的，因此在上柜率低的時(shí)候打了廣告，消費(fèi)者是賣不到貨的，消費(fèi)者沒有購(gòu)買及認(rèn)可，企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)品利益鏈就會(huì)死掉。
 
　　因此，很多人跟我談起好娃娃就是2004年后的感覺，好娃娃是靠廣告打起來的，但是如果沒有前期3年多的扎實(shí)隊(duì)伍建設(shè)，終端工作，企業(yè)組織建設(shè)，流程再造，是不會(huì)有好娃娃走向暢銷的。因此外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。不知道內(nèi)因，只看到表象是人們常見的現(xiàn)象。