價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理

　　實(shí)際上，消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢？
從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師Ralph Lauren通過其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對(duì)英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi's藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過是一個(gè)貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對(duì)品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對(duì)這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨(dú)樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競爭對(duì)手區(qū)分開來，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購買其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購買Edson系列是因?yàn)樗且环N身份和高品位的象征。

體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無二和高度個(gè)性化的。

實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時(shí)代。大家之所以購買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上(為了性能更佳),要么聚焦在營銷組合的分銷和價(jià)格因素之上(為了更加經(jīng)濟(jì))。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)，競爭對(duì)手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（private label）或像馬莎百貨（Marks & Spencer）采用的“商店品牌”(store brands)那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢(shì)，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時(shí)尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價(jià)格卻低了許多。

面對(duì)此情此景，可供公司選擇的一個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的Pert Plus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。

形象型品牌：撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦

對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類品牌的價(jià)值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢(shì)。最顯著的利益來自于競爭對(duì)手對(duì)其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴，又未必具有競爭價(jià)值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下，競爭者還要去尋求模仿Ralph Lauren的形象？形象化的品牌對(duì)于競爭者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價(jià)格競爭。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí)，價(jià)格只是購買決策中的一個(gè)次要因素。

對(duì)于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，Ralph Lauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了Ralph Lauren的品牌形象。

體驗(yàn)型品牌：應(yīng)對(duì)二重挑戰(zhàn)

體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司(Virgin Atlantic Airways)是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來自于空中飛行。對(duì)于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場(chǎng)的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂部會(huì)所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。

飛行體驗(yàn)同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會(huì)所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時(shí)差反應(yīng)。在每一個(gè)階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險(xiǎn)性是，客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗(yàn)型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過實(shí)行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗(yàn)意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國，那就去Ben Pao餐館體驗(yàn)一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗(yàn)一把。在每一個(gè)場(chǎng)合中，所享受的體驗(yàn)都是真實(shí)的、獨(dú)一無二的和值得回味的，這是因?yàn)椴宛^的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨(dú)特的主題展示得淋漓盡致。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和選擇簡約化的保證，它有助于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從滿足功能性需求到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)在內(nèi)的諸多目標(biāo)。強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競爭力不在于企業(yè)，而是來自于消費(fèi)者一端。就個(gè)人層面而言，人們對(duì)某一品牌所擁有的思考、回憶和感受才是品牌價(jià)值的本質(zhì)所在。

何品牌要想獲得成功，都必須在企業(yè)和潛在購買者內(nèi)心這兩個(gè)層面創(chuàng)建出價(jià)值!