溝通，以客戶為中心

　　提供信息的多少往往也是判斷企業(yè)客戶端服務(wù)好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。文中道氏化工公司在全球化浪潮中，始終圍繞客戶這個(gè)中心進(jìn)行改革，以求得競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的有利地位。其結(jié)果是，道氏化工由最早的產(chǎn)品供應(yīng)商變成了某種意義上的"24小時(shí)不間斷的信息供應(yīng)商"。
通過(guò)建立信息與溝通系統(tǒng)，不僅可以為客戶提供所需要的信息，同樣也可以反過(guò)來(lái)了解到客戶的真實(shí)需求。按道氏化工的看法，"與其公司自己決定要推廣什么產(chǎn)品和服務(wù)，倒不如讓客戶來(lái)決定他們需要什么"。這樣的話，企業(yè)在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，就有可能立于不敗之地。

集開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)化工、塑料和農(nóng)用產(chǎn)品為一體的道氏化工公司，同時(shí)也是在世界范圍內(nèi)為客戶提供服務(wù)的全球化科技公司，并在32個(gè)國(guó)家設(shè)立了121個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，生產(chǎn)3,500多種產(chǎn)品。

20世紀(jì)80年代，道氏化工發(fā)現(xiàn)，他們的客戶與公司一樣，對(duì)質(zhì)量越來(lái)越關(guān)心，包括制作工藝和產(chǎn)品的改善、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、差錯(cuò)的減少、對(duì)客戶要求的快速反應(yīng)等等，都成了他們所關(guān)心的問(wèn)題。在這場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量運(yùn)動(dòng)中，Deming、Juran和其他質(zhì)量運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)所得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)道氏化工現(xiàn)有和潛在的客戶如何經(jīng)營(yíng)和管理業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大的影響。

對(duì)道氏化工的許多客戶來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)的主要成果就是企業(yè)的工藝流程、管理系統(tǒng)和物流實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)道氏化工而言，產(chǎn)品和工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)化還存在一個(gè)如何使之與現(xiàn)有和潛在客戶相適應(yīng)的問(wèn)題。以往，道氏化工會(huì)依據(jù)處在不同地理位置的不同市場(chǎng)的需要提供各種個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，但不久就發(fā)現(xiàn)，客戶的需求和行為變得越來(lái)越全球化。道氏化工開(kāi)始感到自身的業(yè)務(wù)受到了影響。

全球化的實(shí)例

與道氏化工一樣，許多公司認(rèn)為他們已經(jīng)是在全球市場(chǎng)中進(jìn)行運(yùn)作了。他們?cè)趪?guó)外從事生產(chǎn)和分銷，并建立了相應(yīng)的營(yíng)銷系統(tǒng)為某些客戶服務(wù)。就市場(chǎng)溝通而言，典型的做法是，設(shè)一個(gè)總部集中處理溝通發(fā)展工作。經(jīng)過(guò)努力，通常是基于某種"用同一個(gè)聲音說(shuō)話"的溝通方式，他們建立了自稱為"全球推廣"的計(jì)劃，甚至還任命了"全球經(jīng)理"來(lái)實(shí)施監(jiān)督。

但是，這些做法離實(shí)現(xiàn)以全球客戶為中心，整合營(yíng)銷與溝通，發(fā)展客戶關(guān)系的要求還有距離。從真正意義上的全球營(yíng)銷溝通來(lái)講，這些公司還沒(méi)有進(jìn)入諸多關(guān)鍵的營(yíng)銷和溝通領(lǐng)域。這包括：鑒別和評(píng)估企業(yè)能夠?yàn)橹�服�?wù)的客戶；針對(duì)最重要的客戶配置相應(yīng)的企業(yè)資源；與能夠?yàn)殡p方帶來(lái)利益的現(xiàn)有和潛在客戶建立動(dòng)態(tài)的關(guān)系；將企業(yè)的營(yíng)銷以及營(yíng)銷溝通活動(dòng)，從內(nèi)到外，進(jìn)行徹底的整合。

許多自詡為已全球化的企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到完全的全球化程度，在營(yíng)銷和營(yíng)銷溝通方面更是如此。他們只是簡(jiǎn)單地將客戶按地理區(qū)域劃分為幾個(gè)群體，如歐洲、非洲以及中東、亞太和美洲地區(qū)的客戶等等，或者以某種方式將這種劃分協(xié)調(diào)一下，然后就此來(lái)開(kāi)展客戶工作。一般情況下，這種形式的"全球化"對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶幫助不大或根本沒(méi)有價(jià)值，而企業(yè)常常也只是簡(jiǎn)單地組建一個(gè)管理層來(lái)應(yīng)付這一類工作。

時(shí)至今日，全球化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞客戶及其運(yùn)作特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，而不是圍繞客戶所在的地理位置。

對(duì)道氏化工來(lái)說(shuō)，實(shí)施全球化的第一步是將自己的內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，即要求每位員工、每個(gè)工廠、每個(gè)部門，簡(jiǎn)言之，整個(gè)企業(yè)在同一個(gè)內(nèi)部流程和方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作。對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)遍及168個(gè)國(guó)家，有39,000名員工，向客戶提供3,500多種產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，這決不是一件容易做到的事。
為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，道氏化工與IBM公司合作，由IBM提供一個(gè)公共信息和溝通系統(tǒng)，使整個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)緊密地聯(lián)系。有了這樣一個(gè)涵蓋內(nèi)部交流、生產(chǎn)、工藝流程和管理系統(tǒng)的公共信息技術(shù)平臺(tái)，道氏化工就可以更象一個(gè)現(xiàn)代化的全球性企業(yè)那樣思考和行動(dòng)了。

與客戶緊密聯(lián)系

道氏化工所做的第二步是將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體系擴(kuò)展至客戶那里，考慮如何讓客戶與企業(yè)聯(lián)系得更加緊密。道氏化工員工必須學(xué)會(huì)如何面對(duì)進(jìn)入公司系統(tǒng)的潛在客戶，這些客戶的目的各有不同，有些是為了獲取產(chǎn)品信息、下訂單，而另一些是來(lái)獲取技術(shù)支持、查閱報(bào)告、看看手冊(cè)，或僅僅就有些問(wèn)題來(lái)聽(tīng)聽(tīng)道氏化工的意見(jiàn)。而道氏化工的目標(biāo)也正是要使所做的事情對(duì)客戶更加透明。

同時(shí)，道氏化工開(kāi)始考慮如何改善和加強(qiáng)營(yíng)銷和溝通信息的傳送方式。以往，道氏化工也將營(yíng)銷溝通看作是客戶工作中的一個(gè)重要但不是必要的關(guān)鍵因素。與許多從事商對(duì)商業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣，道氏化工曾將重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷溝通側(cè)重于支持市場(chǎng)銷售和技術(shù)隊(duì)伍。

由于新做法更重視客戶與市場(chǎng)，也促使?fàn)I銷溝通管理體系從根本上重新思考自身的作用和采用的方式、方法。與其公司自己決定要推廣什么產(chǎn)品和服務(wù)，倒不如讓客戶決定他們需要什么樣的信息，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么方式需要？

為此，道氏化工開(kāi)始將大部分的溝通信息資料轉(zhuǎn)換成各種數(shù)據(jù)或電子文本�；�礎(chǔ)工作是先建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣，客戶和營(yíng)銷溝通專員就能得到任何他們想要的信息和文本。比如，某個(gè)客戶需要一份拷貝，只需簡(jiǎn)單地在辦公室打印出來(lái)即可。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是舉手之勞，而道氏化工也不用再費(fèi)神去猜測(cè)客戶到底需要什么。

讓客戶得到所有他需要的數(shù)據(jù)資料，籍此，道氏化工開(kāi)始了其邁向全球化的進(jìn)程。傳統(tǒng)的時(shí)間、空間、地域和文化障礙消失了，道氏化工成為了一個(gè)每天24小時(shí)不間斷的信息供應(yīng)商。

隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，道氏化工意識(shí)到需要有一個(gè)新的組織架構(gòu)和管理方法。1997年，道氏化工進(jìn)行了根本性的結(jié)構(gòu)重組。如今，它建立了15個(gè)基本的業(yè)務(wù)板塊，致力于客戶工作及提供解決方案，而不再只關(guān)心工廠，產(chǎn)品或客戶在哪個(gè)地區(qū)。全新的道氏化工定位于為全球化客戶提供全球化解決方案，針對(duì)每一位客戶，都會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)小組，滿足其全球化需求、解決其全球化問(wèn)題，而不管其身在何處。

從產(chǎn)品、物流、營(yíng)銷和溝通的角度看，道氏化工正在全球化進(jìn)程中不斷前進(jìn)。全球化使道氏化工正在發(fā)生著重大變革，產(chǎn)生了全新的營(yíng)銷溝通方案，改變著管理層的職能和作用，賦予每個(gè)運(yùn)作流程新的生命。