產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策劃的七大心經(jīng)

    筆者非常佩服營銷策劃前輩葉茂中老師的堅(jiān)持，從很多他的成功案例中可以讀出他的產(chǎn)品經(jīng)理情節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理做起來不容易，從創(chuàng)新產(chǎn)品的挖掘到銷售測(cè)試，都離不開產(chǎn)品經(jīng)理的付出，因此，北京營銷策劃當(dāng)中，我們把產(chǎn)品經(jīng)理稱為企業(yè)的小總經(jīng)理。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，要經(jīng)歷一個(gè)非常艱難的心路歷程，包括市場(chǎng)洞察、需求發(fā)掘、產(chǎn)品動(dòng)議產(chǎn)生、提煉產(chǎn)品買點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售等七個(gè)重要過程，每一過程都要付出巨大的努力，才可能成就超級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

洞察市場(chǎng)——把握市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)中的價(jià)值點(diǎn)

    一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理來自于市場(chǎng)，這個(gè)人一定是在市場(chǎng)當(dāng)中摸爬滾打多年，對(duì)于自己所從事的行業(yè)的市場(chǎng)有著深刻的了解、理解和把握的人。

    產(chǎn)品經(jīng)理總是擁有一種來自內(nèi)心的創(chuàng)新本能，一旦市場(chǎng)發(fā)生任何的風(fēng)吹草動(dòng)，他們都會(huì)敏銳的捕捉到，并迅速地轉(zhuǎn)化為價(jià)值點(diǎn)，并迅速地建立起產(chǎn)品創(chuàng)新模型，以此來判斷是否能夠?qū)⑦@一價(jià)值點(diǎn)通過產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng)。

    顯然，這樣的思維模式已經(jīng)固化在產(chǎn)品經(jīng)理的大腦里面，每時(shí)每刻都會(huì)有各種各樣的市場(chǎng)洞察呈現(xiàn)。精明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不僅僅發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值點(diǎn)，他們順勢(shì)而為，把握行業(yè)或者市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)，將這些隨時(shí)可能捕捉到的價(jià)值點(diǎn)串連成串，融入到市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)中，順利地推導(dǎo)出那些尚未出現(xiàn)卻可能出現(xiàn)在未來的價(jià)值點(diǎn)。這就是高明的產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)別于普遍產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵所在。

發(fā)掘需求——將屬于未來的價(jià)值與需求對(duì)接

    屬于未來的價(jià)值串顯然對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)繼續(xù)追跟溯源。未來為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的價(jià)值點(diǎn)呢？顯然，這里面會(huì)存在比較可觀的需求。因此，產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)繼續(xù)探索未來的價(jià)值與潛在需求之間的關(guān)系，為創(chuàng)新產(chǎn)品或者創(chuàng)新市場(chǎng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，直到價(jià)值與需求之間建立起非常有效的對(duì)接模型。

    這時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)從人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)成本等各個(gè)方面來探索思考潛在需求在哪里，在大腦里建立起一連串的消費(fèi)價(jià)值鏈。

    如果能夠?qū)⑾M(fèi)價(jià)值鏈與趨勢(shì)價(jià)值串有效進(jìn)行對(duì)接，這就是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理做出的清晰的創(chuàng)新模型。

產(chǎn)品動(dòng)議——制定有效的價(jià)值承載

    之所以被稱為產(chǎn)品經(jīng)理，原因是產(chǎn)品經(jīng)理們通過趨勢(shì)價(jià)值串和消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建之后，一定要迅速產(chǎn)生產(chǎn)品動(dòng)議，保證價(jià)值能夠找尋到有效的價(jià)值承載。

    這個(gè)時(shí)候，好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)建立起足夠多的可供選擇的產(chǎn)品動(dòng)議，以保證這些價(jià)值能夠更加有效和全面地定位于目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)然，一味地追求廣泛的市場(chǎng)定位并不是什么好事情。因此，能夠在不同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行取舍成為衡量產(chǎn)品經(jīng)理是否優(yōu)秀的重要標(biāo)志。這個(gè)時(shí)候，一系列的產(chǎn)品動(dòng)議就像產(chǎn)品經(jīng)理的“孩子”一樣，哪一個(gè)都不想被遺棄，但他必須為此做出選擇。

    這個(gè)時(shí)候，任立軍認(rèn)為，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部資源和能力進(jìn)行權(quán)衡分析，并為未來的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的定位，保證企業(yè)能夠?qū)τ谶x擇確定的產(chǎn)品動(dòng)議進(jìn)行有效運(yùn)營。當(dāng)然，這個(gè)過程，他可以不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他可以將分析報(bào)告派發(fā)給包括總經(jīng)理在內(nèi)的相關(guān)管理、營銷、運(yùn)營決策者那里，以期得到企業(yè)高層們的智力支持和幫助。

提煉買點(diǎn)——消費(fèi)者參與創(chuàng)新更具價(jià)值

    以前的這個(gè)環(huán)節(jié)完全來自于企業(yè)的意見，消費(fèi)者被拒絕參與。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值是新型產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé)，他們必須樂意傾聽來自于消費(fèi)者的意見，他們想盡辦法努力地從消費(fèi)者那里獲取買點(diǎn)，而不是自己絞盡腦汁地創(chuàng)造賣點(diǎn)。

    好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)極大地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與意識(shí)，并在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中就開啟了市場(chǎng)營銷的通道，因此，產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)起市場(chǎng)營銷最早與消費(fèi)者接觸的一環(huán)。

    消費(fèi)者的意見和創(chuàng)新思想是與市場(chǎng)最為接近的，產(chǎn)品經(jīng)理在此期間充當(dāng)一個(gè)組織者，他甚至都不做決策，把決策權(quán)也交給消費(fèi)者，大家共同做出決策。

    未來消費(fèi)者將會(huì)為自己參與決策的產(chǎn)品買單，而不愿意為自己從未參與過決策的產(chǎn)品買單。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品——做精準(zhǔn)的價(jià)值組合

    在這一過程中，產(chǎn)品經(jīng)理必須思考產(chǎn)品將以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)，產(chǎn)品要承載什么樣的價(jià)值組合，同時(shí)，他也要思考來自于市場(chǎng)的因素和消費(fèi)者方面的因素，他也要思考企業(yè)的運(yùn)營及技術(shù)研發(fā)能力方面的因素：消費(fèi)者的接受度怎么樣？來自于市場(chǎng)中營銷要素是否匹配？渠道商是否可以接受？企業(yè)的研發(fā)能力是否能夠達(dá)到要求？企業(yè)的供應(yīng)鏈是否滿足要求？企業(yè)的生產(chǎn)工藝或者社會(huì)生產(chǎn)工藝的配置等？是否滿足企業(yè)的產(chǎn)品鏈條？是否符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值導(dǎo)向？

    一旦這些被產(chǎn)品經(jīng)理清晰地思考判斷之后，好的產(chǎn)品經(jīng)理一定要對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品做出精準(zhǔn)的價(jià)值組合，簡言之，也就是他想通過這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供什么樣的價(jià)值組合，并且要能夠保證他所期待的價(jià)值組合是有效的可實(shí)現(xiàn)的非虛無的。

    事實(shí)上，我們常常會(huì)看到一些虛無的情感價(jià)值的承載，企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品具備了情感價(jià)值，但消費(fèi)者卻并不認(rèn)可也不愿意為此買單，顯然，這樣的產(chǎn)品價(jià)值組合是不切實(shí)際的。

開發(fā)產(chǎn)品——符合要求的產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)鍵

    企業(yè)到底要采取大單品戰(zhàn)略還是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略？這是產(chǎn)品經(jīng)理要從細(xì)節(jié)上進(jìn)行深刻思考的問題。

    企業(yè)最終要以什么樣的形象呈現(xiàn)？這也是產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)真思考的問題。

    好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)從細(xì)節(jié)上思考這些問題，并通過列表的形式將這些有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的事情一一實(shí)現(xiàn)。聰明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)為此求助于消費(fèi)者，搜集大量有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知上的一些習(xí)慣、心理及影響要素，以求為即將上市的新產(chǎn)品帶來更多的正向影響。

    當(dāng)然，如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠站在公司戰(zhàn)略發(fā)展的角度來思考這一問題，可能會(huì)更好。很多大中型企業(yè)不只一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理之間會(huì)為此爭奪資源，常常會(huì)因?yàn)樽陨砝娑龀鲥e(cuò)誤的決定。

銷售產(chǎn)品——內(nèi)部好定位外部好戰(zhàn)略

    一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)為創(chuàng)新產(chǎn)品做好內(nèi)部定位。企業(yè)一般會(huì)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，對(duì)于銷售人員不會(huì)有什么不同，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，他非常清楚這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品組合中扮演什么樣的角色，這也就是所謂的內(nèi)部好定位。

    因此，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)銷售的同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)要讓所有參與市場(chǎng)營銷的成員都清楚創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)部定位，這樣，銷售部門、市場(chǎng)部門等才可能為此進(jìn)行有效的資源配置。

    有了內(nèi)部定位之后，產(chǎn)品經(jīng)理參與到市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定當(dāng)中來是非常必要的�？赡艿脑�，產(chǎn)品經(jīng)理參與到銷售計(jì)劃的制定也是可能的。

    市場(chǎng)營銷執(zhí)行力永遠(yuǎn)是非常必要的。

結(jié)束語

    當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理還需要做很多超級(jí)細(xì)致的具體工作，本文當(dāng)中并未提及。任立軍認(rèn)為，主要是讓產(chǎn)品經(jīng)理清晰地感受到這七大心路歷程，按照這個(gè)思路走完產(chǎn)品創(chuàng)新的路線，才可能獲得真正完美的產(chǎn)品創(chuàng)新。北京營銷策劃機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往忽視過程，憑空想像出一些產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，就交給技術(shù)研發(fā)部門或者生產(chǎn)部門來實(shí)現(xiàn)，投放到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，其結(jié)果往往是以失敗告終。