淺析基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理

    以客戶為中心的經(jīng)營模式的出現(xiàn)帶來了市場營銷模式由傳統(tǒng)的4P (product, price, place, promotion)到4C(customer, cost, convenience, communication)的轉(zhuǎn)變，這種營銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義:一是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二是企業(yè)關(guān)注客戶是基于客戶價(jià)值。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息化時(shí)代打破了原有的市場制約均衡，原有的競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在，需要建立一種新的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將迫使企業(yè)需要實(shí)施基于價(jià)值的客戶關(guān)系管理。

一、客戶價(jià)值與客戶滿意

    （一）客戶價(jià)值

    客戶價(jià)值是客戶讓渡價(jià)值(customer delivered value，從客戶出發(fā)的價(jià)值)和客戶關(guān)系價(jià)值(customer relationship value，從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值)的綜合體�？蛻糇尪蓛r(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果�？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間屯精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素(產(chǎn)品價(jià)值一product value、服務(wù)價(jià)值一services value、人員價(jià)值一person value和形象價(jià)值一image value等)和成本因素(貨幣成本一money price、時(shí)間成本一time cost、精力成本一energy cost，感觀負(fù)擔(dān)一sensory burden等)�？蛻絷P(guān)系價(jià)值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價(jià)值，在完善的會計(jì)體系的支持下是可以計(jì)量的。客戶關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期價(jià)值。所以，在一個(gè)完善的CRM解決方案中，應(yīng)該增加客戶價(jià)值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這樣可以清楚地計(jì)量客戶每一筆交易、每一次活動(dòng)(或事件)帶來的價(jià)值，作為客戶決策的重要依據(jù)。

    企業(yè)營銷可以理解為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，客戶獲得成本與客戶終身收益”符合“20/80/30定律“，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問題。更重要的是，客戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段，價(jià)值差異會很明顯。企業(yè)如果忽視這一點(diǎn)，就可能會誤判。一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM不斷地對所有客戶資料進(jìn)行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料。

    （二）客戶滿意

    滿意是感知與期望之間的差距。從社會發(fā)展過程中的滿足趨勢來看，客戶滿意可分為以下個(gè)逐次遞進(jìn)的層次。一是物質(zhì)滿意層次，卻客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝等。它是最基礎(chǔ)的滿意層次；二是精神滿意層次，即客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式層和外延層費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意；三是社會滿意層，即對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的社會利益維護(hù)程度，主要指客戶整體的社會滿意程度。如產(chǎn)品的道德價(jià)值.政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。從客戶滿意的對象分主要有：市場營銷系統(tǒng)滿意，即客戶對市場營銷系統(tǒng)與運(yùn)行狀況和從中獲得的所有利益所做的主觀評價(jià)。如流通渠道是否通暢、高效，廣告是真實(shí)和清晰，包裝與標(biāo)簽是否符合要求與規(guī)定等；企業(yè)滿意，即客戶對企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評價(jià)；產(chǎn)品/服務(wù)滿意，即客戶對某一具體產(chǎn)品/服務(wù)及其利益的主觀評價(jià)。通過對客戶滿意度的內(nèi)涵的充分理解，企業(yè)應(yīng)對不同客戶滿意層次需求的客戶，制定細(xì)分的產(chǎn)品策略，進(jìn)而提升客戶滿意度與忠誠度是很必要的。

二、客戶生命周期與客戶關(guān)系管理

    一個(gè)客戶從目標(biāo)客戶演進(jìn)到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實(shí)購買要求且具備購買能力，就變成了當(dāng)前機(jī)會，幾輪技術(shù)與商務(wù)交流后，客戶下單成為企業(yè)用戶，客戶與企業(yè)的關(guān)系有了質(zhì)的變化，同時(shí)這一也意味著新關(guān)系的開始。企業(yè)在與客戶達(dá)在交易之后，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝調(diào)試、實(shí)施培訓(xùn)和售后服務(wù)，以期不僅收到分期應(yīng)收款，更期望從客戶后續(xù)的重復(fù)購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業(yè)如辦公用品業(yè)，設(shè)備平價(jià)即可出售，利潤主要來自后續(xù)的耗材與技術(shù)服務(wù)。而由于各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時(shí)休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。其實(shí)，一次不買并不等于永遠(yuǎn)不買，暫時(shí)休眠也完全可以“喚醒“后重新續(xù)約。因此判斷、把握客戶處在哪一個(gè)生命周期狀態(tài)對企業(yè)來說是很重要的。

    客戶關(guān)系管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián)系在一起的，從售前認(rèn)識潛在客戶開始，到售中的業(yè)務(wù)跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務(wù)和支持服務(wù)等，這是一個(gè)完整的客戶管理周期，在這樣一個(gè)完整的客戶管理周期里，企業(yè)保持對客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷售代表、技術(shù)支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系，所有信息都會收集保存到一個(gè)中心系統(tǒng)，以便為客戶提供更好的服務(wù)，并能預(yù)見客戶需求而迅速做出反應(yīng)，另外還幫助企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規(guī)范管理、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作威力，提升企業(yè)競爭力。在客戶管理周期中，企業(yè)必須要根據(jù)掌握的客戶信息，分析出每一客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價(jià)值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次。

    管理大師彼得·德魯克有三個(gè)最著名的問題:你的業(yè)務(wù)是什么?誰是你的客戶?客戶認(rèn)知的價(jià)值是什么?其中兩個(gè)問題與客戶有關(guān)。而在國內(nèi)眾多企業(yè)的實(shí)際情形是，客戶這個(gè)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，在日常管理中卻經(jīng)常被忽略，部分企業(yè)甚至連最基本的客戶臺帳都沒有。企業(yè)有多少客戶，分布在哪些行業(yè)和區(qū)域，他們都什么時(shí)候買了什么產(chǎn)品，有多少應(yīng)收帳款等，管理這些基本的客戶檔案信息，是早期CRM應(yīng)用的主要內(nèi)容。但僅有這些基本信息是不能滿足企業(yè)的客戶管理需要的。許多企業(yè)在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶信息，對客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使”死”的信息“活“起來，使客戶的形象從簡單、平面轉(zhuǎn)為具體、立體，企業(yè)還有許多工作要做。

三、基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理

    （一）升華客戶關(guān)系

    基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理需要以“升華客戶關(guān)系”為核心主線；以客戶理論為理論指導(dǎo)；以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略為戰(zhàn)略指導(dǎo)；以客戶管理、銷售、服務(wù)、營銷、市場之間的協(xié)同工作(Cooperative Working)為基礎(chǔ)目標(biāo)；以客戶保留(Customer Retention)為應(yīng)用重點(diǎn)；以客戶知識(Customer Knowledge)為驅(qū)動(dòng)客戶決策的信息載體。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購買行為。而心理學(xué)的解釋是，每一項(xiàng)理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，客戶對企業(yè)有好的感受便可能有相應(yīng)的購買行為，此時(shí)如果加以強(qiáng)化和促進(jìn)，便極有可能產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。反之，一個(gè)有過交易行為的客戶如果在與企業(yè)交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導(dǎo)致關(guān)系“破裂”或“消失”。

    （二）鞏固客戶的忠誠度

    客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生。衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度（Customer Retention），即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長度的量；客戶占有率（Customer Share），即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，客戶可能會更換供應(yīng)商。如在一項(xiàng)消費(fèi)品滿意的調(diào)查中，有44%比較滿意的客戶仍然會經(jīng)常變換品牌。在營銷實(shí)踐中，有價(jià)值的客戶對附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對價(jià)格優(yōu)勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務(wù)等等。

    （三）情感維系

    企業(yè)與有價(jià)值的客戶之間應(yīng)建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素，使客戶和企業(yè)密切相關(guān).包括對客戶詳細(xì)資料的了解，建立客戶資料庫，如客戶的品性、購物習(xí)慣、個(gè)性愛好、作風(fēng)、重要日期記錄等，以及對客戶進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施，如定期與客戶交流、建立便利的購買架道及付獄方式、利用客戶檔案投其所好等。一是客戶組織化。成立客戶俱樂部為成為會員的客戶提供各種特制服務(wù)，如新產(chǎn)品推廣、優(yōu)先銷售和優(yōu)惠價(jià)格等。通過客戶俱樂部的系列活動(dòng)，加強(qiáng)客戶和企業(yè)的聯(lián)系，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠:通過客戶的情報(bào)反饋系統(tǒng)，了解客戶的需求；通過會員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。二是定制化營銷。根據(jù)客戶不同的情況，和每個(gè)客戶一起設(shè)計(jì)營銷方案，按他們的特殊要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。定制化營銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長期關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對一的。每個(gè)客戶都有不同的情況，如區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售條件的差別等等，根據(jù)他們具體情況設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅更具針對性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你營銷渠道的重要因素。

    （四）提高客戶的轉(zhuǎn)移成本

    在與企業(yè)的交往中，一些有價(jià)值的客戶通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或供應(yīng)商時(shí)，會受到轉(zhuǎn)移成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司竟相向客戶免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件，引導(dǎo)其使用他們所提供的軟件，之所以這樣做，是因?yàn)樵谶@其中，客戶學(xué)習(xí)所花的時(shí)間將作為一種轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，客戶便自愿重復(fù)使用。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，使客戶在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，原來所獲得的利益會因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失，這樣可以加強(qiáng)大客戶的忠誠度.提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本可以通過建立企業(yè)與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和建立企業(yè)和客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系來完成。通過企業(yè)與客戶的互動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。雙方在接觸中互相了解、互相溝通、互相學(xué)習(xí)、互相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)關(guān)系的漫長形成過程中雙方都花費(fèi)了較高的時(shí)間成本和精力成本。一旦這種關(guān)系形成后，客戶就會發(fā)現(xiàn)他們從供應(yīng)商或公司獲得了更大的價(jià)值，維持原有的業(yè)務(wù)關(guān)系比和其他的供應(yīng)商開始新的業(yè)務(wù)更容易成本更低，從而增強(qiáng)了客戶對該供應(yīng)商的依賴。常用的方法有：利用契約關(guān)系鎖定客戶；如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系使客戶很難改變供應(yīng)商，客戶之所以被鎖定，是因?yàn)榇蚱七@種狀態(tài)的成本得不到補(bǔ)償。如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款，規(guī)定在到期之前如果客戶要作出更改，客戶就要繳納罰金，這樣就建立了一種結(jié)構(gòu)性的壁壘。頻數(shù)營銷；緊緊拉住客戶:鼓勵(lì)客戶的重復(fù)購買行為，只要客戶不斷重復(fù)購買或只和這一家公司來往，客戶就可以得到獎(jiǎng)賞，如優(yōu)惠、額外產(chǎn)品和服務(wù)等等。捆綁式銷售；客戶在一家供應(yīng)商購買所有的產(chǎn)品，可以享受整體費(fèi)用優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的效益雙贏。如現(xiàn)在中國電信集團(tuán)公司和其他電信運(yùn)營商都采用了捆綁式銷售，如聯(lián)通把移動(dòng)電話與固定通信產(chǎn)品的捆綁，宣傳其全業(yè)務(wù)的優(yōu)勢;中國電信集團(tuán)公司對市話和長話業(yè)務(wù)的擁綁銷售等等。這些捆綁銷售對穩(wěn)定客戶起到了實(shí)際的作用，它不但可以使客戶實(shí)現(xiàn)一站購齊，即從一家電信運(yùn)營商購買所需要的各類電信業(yè)務(wù)，而且，由于捆綁式服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用一般比單項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用票計(jì)之和便宜，能為客戶省錢。對電信運(yùn)營商來說，捆綁式服務(wù)意味著向用戶推銷了更多的電信業(yè)務(wù)，通過滿足客戶更多的業(yè)務(wù)需求和總費(fèi)用降低，吸引客戶，避免了價(jià)格戰(zhàn)。

    （五）實(shí)施差異化營銷

    公司擁有詳細(xì)的客戶資料，對客戶的分布、消費(fèi)量以及有價(jià)值客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)都有清晰的把握。此外，需對企業(yè)價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者一高端客戶都有清晰、明確的界定，并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，不同的細(xì)分市場有不同的服務(wù)和營銷策略，提供客戶差異化服務(wù)，從而取得企業(yè)利益的最大化。

    1、以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的原則

    這是各個(gè)公司細(xì)分客戶時(shí)的首要原則。這里的價(jià)值，既可以理解為客戶的消費(fèi)水平，也可以理解為客戶帶給企業(yè)的利潤。細(xì)分客戶價(jià)值可以使企業(yè)明晰營銷和服務(wù)行為的取向。

    2、差異化服務(wù)原則

    進(jìn)一步細(xì)分市場的目的是為具有不同價(jià)值的客戶提供相應(yīng)等級的服務(wù)，從而有效地分配服務(wù)資源，為爭取和留住價(jià)值較大的客戶創(chuàng)造條件。這一原則使服務(wù)成本和服務(wù)收益正相關(guān)，在界定各類商業(yè)客戶時(shí)，不能不考慮服務(wù)成本的影響，不可能也沒有必要為所有的商業(yè)客戶都提供最高等級的服務(wù)。

    3、專業(yè)化服務(wù)的原則。

    為了準(zhǔn)確把握客戶的需求，企業(yè)需要對客戶有深入的了解，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于同一行業(yè)的企業(yè)對某項(xiàng)需求的背景有相似性，為了降低服務(wù)成本，按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場并進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)就十分必要。如香港電訊公司對大客戶按不同行業(yè)分類進(jìn)一步細(xì)分市場，如貿(mào)易、制造業(yè)、金融業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等，對不同行業(yè)的大客戶都設(shè)有專職的營銷人員專門聯(lián)系，有些營銷人員一個(gè)人就負(fù)責(zé)兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業(yè)專家”能夠根據(jù)不同行業(yè)對電信的需求，對自己的專門客戶提供最新的服務(wù)項(xiàng)目、最優(yōu)的政策和最佳的服務(wù)。

    總之，因?yàn)橛袃r(jià)值的客戶在企業(yè)客戶中占有較高的客戶價(jià)值和影響作用，企業(yè)應(yīng)實(shí)施基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理，采取項(xiàng)目組或者團(tuán)隊(duì)的形式為其提供增值、個(gè)性化的服務(wù)，提高其滿意度和忠誠度，培育良好的客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的營銷效率和效益。