區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十二大技巧

簡(jiǎn)介：區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作是一個(gè)公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)有機(jī)組成部份；也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)�？梢哉f(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 　　
    回望2013年在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的成績(jī)與遺憾，本文總結(jié)出12門(mén)心法，供區(qū)域市場(chǎng)人員和區(qū)域托管人員參考。
　　1.必須問(wèn)的十個(gè)問(wèn)題。哪怕對(duì)行業(yè)再了解、對(duì)區(qū)域再熟悉，調(diào)研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調(diào)研的結(jié)果和一開(kāi)始預(yù)想的一模一樣，也不能因此降低調(diào)研的作用。調(diào)研時(shí)，競(jìng)品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會(huì)，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問(wèn)題必須得到清楚明了的回答。舉個(gè)例子，該經(jīng)銷(xiāo)商在商場(chǎng)做的相當(dāng)好，這確實(shí)是事實(shí)，但不是事實(shí)的全部，因?yàn)镠城每年在商場(chǎng)外有上百場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，粗略估計(jì)有一半以上的量都在場(chǎng)外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個(gè)問(wèn)題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷(xiāo)商的得意。
　　【顧客核心十問(wèn)】
　　（1）什么樣的人在買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？什么樣的人在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們?cè)谀睦�？有什么特點(diǎn)？
　�。�2）為什么要買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？
　�。�3）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？
　�。�4）在哪里購(gòu)買(mǎi)？
　�。�5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？
　　（6）如何判斷該類(lèi)產(chǎn)品的好壞？
　�。�7）誰(shuí)發(fā)起、決策、使用？購(gòu)買(mǎi)流程是怎樣的？
　�。�8）為什么買(mǎi)我們的？為什么不買(mǎi)我們的？
　　（9）為什么買(mǎi)某競(jìng)品的？為什么不買(mǎi)某競(jìng)品的？
　�。�10）購(gòu)買(mǎi)后使用情況怎么樣？是否滿(mǎn)意？
　　【競(jìng)品核心十問(wèn)】
　�。�1）誰(shuí)在賣(mài)該類(lèi)產(chǎn)品？誰(shuí)在賣(mài)和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們?cè)谀睦铮坑惺裁刺攸c(diǎn)？
　�。�2）他們的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合怎樣？
　　（3）他們的品牌有什么特色？
　�。�4）他們?cè)谀睦镔u(mài)？
　�。�5）他們通過(guò)哪些渠道在推廣？
　�。�6）他們的顧客有什么特征？
　�。�7）他們的主力市場(chǎng)在哪里？
　　（8）他們的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是怎樣的？
　�。�9）他們的組織與人員狀況如何？
　　（10）他們的實(shí)力如何？有何特殊資源？
　　2.革命，還是變革？有了思路和方案，到底以何種方式和節(jié)奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細(xì)雨？在這個(gè)項(xiàng)目上，我們選擇了變革。一方面因?yàn)檫�沒(méi)到必須革命的地步，另一方面革命的代價(jià)以及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也承擔(dān)不起。在工作節(jié)奏上，我們既沒(méi)有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒(méi)有選擇和風(fēng)細(xì)雨，“大雨”客戶(hù)承受不了，“和風(fēng)”又不會(huì)有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節(jié)奏。
　　3.打好預(yù)防針。如果要導(dǎo)入一種新的思路和方案的時(shí)候，一定要提前告訴他兩點(diǎn)：做好前三次效果不理想的心理和投入準(zhǔn)備；做好個(gè)別人員離職的思想準(zhǔn)備和人員儲(chǔ)備。這兩點(diǎn)非常重要，不提前講，你將會(huì)非常狼狽。因?yàn)槿魏巫兏铮@些事情都會(huì)真實(shí)的發(fā)生，而這都是客戶(hù)的敏感區(qū)域和痛點(diǎn)。
　　4.要干就擔(dān)責(zé)任。銷(xiāo)量提升項(xiàng)目不同于品牌和管理項(xiàng)目，它有兩大特點(diǎn)，一是需要立即投入，二是有沒(méi)有效果會(huì)立即現(xiàn)形。沒(méi)有效果，投入了，責(zé)任誰(shuí)擔(dān)？有些咨詢(xún)公司會(huì)和客戶(hù)相互扯皮、相互推諉。做這個(gè)貼身項(xiàng)目時(shí)，我們項(xiàng)目組和經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，就直接告訴對(duì)方“如果敗了，是我們的責(zé)任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個(gè)小分水嶺。回過(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：我們每爭(zhēng)吵一次，就增加一點(diǎn)互信，對(duì)方就給我們更多的權(quán)力（包括事權(quán)、人權(quán)、財(cái)權(quán)）。根本一點(diǎn)就是我們敢于承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任。
　　5.必須幫他省錢(qián)。這個(gè)項(xiàng)目，客戶(hù)評(píng)價(jià)我們時(shí)最常說(shuō)的一句話就是“沒(méi)有花多少錢(qián)，就辦了大事”。為客戶(hù)省錢(qián)，有兩個(gè)原因，一是他確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對(duì)方的每一滴心血和汗水。說(shuō)的自私一點(diǎn)，尊重對(duì)方的勞動(dòng)，對(duì)方才會(huì)尊重我們的勞動(dòng)。
　　6.杜絕單打獨(dú)斗。需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨(dú)斗更有效。在這個(gè)項(xiàng)目中，更為明顯。在這個(gè)顧客被分流、媒體碎片化，各類(lèi)成本不斷攀升的時(shí)代，整合資源、團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量、抱團(tuán)取暖、共同做大分享利益、共同分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)成為必然的競(jìng)爭(zhēng)模式。通過(guò)聯(lián)合，原來(lái)單品牌無(wú)法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來(lái)分散的有限的資源變得無(wú)限大，雖然有協(xié)作糾紛，但利大于弊。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨(dú)斗的思維框架內(nèi)，終有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“單打”敵不過(guò)“群毆”，“猛虎”斗不過(guò)“群狼”，而當(dāng)你再找朋友時(shí)，有點(diǎn)實(shí)力的朋友都和別人去混了，有點(diǎn)姿色的都嫁給別人了。那時(shí)候你可能會(huì)有一種感慨，叫做：后悔莫及。
　　7.管理是核心。方案出來(lái)之后，組織、人員、管理是核心。正如毛澤東所說(shuō)的那樣“路線方針確定之后，干部是關(guān)鍵�！痹谶@個(gè)項(xiàng)目中，體會(huì)最為深刻。有了思路，沒(méi)有合適的人。這直接導(dǎo)致我們浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間。這種痛， 比沒(méi)有思路更痛徹心扉。如果說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰(zhàn)略失誤。以后再做類(lèi)似的項(xiàng)目，在組織建設(shè)上決不能再讓步。這是最大的教訓(xùn)。
　　8.動(dòng)起來(lái)是關(guān)鍵。在這個(gè)項(xiàng)目中，很多經(jīng)銷(xiāo)商始終停留在琢磨、分析、測(cè)算的階段，始終不敢邁出第一步。實(shí)踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實(shí)際中根本不足為道，有些認(rèn)為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話成為了我們這個(gè)項(xiàng)目的口頭禪“在奔跑中調(diào)整姿態(tài)，試錯(cuò)就是試對(duì)”。動(dòng)起來(lái)，才有故事。
　　9.溝通能力第一、專(zhuān)業(yè)能力第二。溝通才是最重要的能力。與甲方總部的溝通、與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通、與經(jīng)銷(xiāo)商中間層和執(zhí)行層的溝通、與其他合作伙伴的溝通，還有項(xiàng)目組內(nèi)部的溝通。特總結(jié)了幾條經(jīng)驗(yàn)：與客戶(hù)團(tuán)隊(duì)溝通要特別注意“近之則不遜，遠(yuǎn)之則怨”；在工作上要掌握5個(gè)秘訣“盤(pán)思路、看狀態(tài)、做計(jì)劃、做跟蹤、做指導(dǎo)”；與客戶(hù)高層溝通要特別注意“不在其位、不謀其政；與公司確定的大方向保持高度一致；將所從事的事情提高到一定高度上來(lái)看待和表述；保持正直、自信、自尊。
　　10.態(tài)度第一，能力第二。能力很重要，但單純的能力贏得不了對(duì)方的尊重，態(tài)度好卻可以輕松實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。具體而言，感悟有如下6點(diǎn)：
　　1）少扯些淡，多談點(diǎn)事。很多咨詢(xún)師喜歡和客戶(hù)扯東扯西，就是很少談工作。客戶(hù)當(dāng)時(shí)可能因?yàn)樵掝}很興奮，很high，但當(dāng)他回過(guò)神來(lái)后一定很氣憤，心想”他到底給了我什么？“在這個(gè)項(xiàng)目上，我們的工作精神是”少扯些淡、多談點(diǎn)事；能直接、不繞彎；能現(xiàn)在、不推后“。并踐行了”白加黑、5+2“的方式工作，和客戶(hù)一起干，帶著客戶(hù)一起熬，客戶(hù)熬不下去了，好評(píng)上來(lái)了，當(dāng)然最核心的業(yè)績(jī)也上來(lái)了。
　　2）該拍桌子的時(shí)候，就拍桌子�？蛻�(hù)請(qǐng)我們來(lái)，是解決問(wèn)題的，不是聽(tīng)我們拍馬屁的。有不同的意見(jiàn)就要表達(dá)，需要強(qiáng)烈反對(duì)的甚至要敢于拍桌子。雖然當(dāng)時(shí)他的臉色會(huì)不好看，但他們回去仔細(xì)一想，知道你確實(shí)是在為項(xiàng)目努力、為對(duì)方著想，就足以為項(xiàng)目組加分了。
　　3）建立規(guī)矩，首先是為了約束自己。在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)我們建立了嚴(yán)格的規(guī)矩，一方面我們帶頭執(zhí)行，另一方面一多半的規(guī)矩不是約束對(duì)方的，而是自我約束，這讓對(duì)方有些意外，從而也為項(xiàng)目的執(zhí)行奠定了良好的基礎(chǔ)。
　　4）保持正直，才能站得直。兩件事對(duì)我的影響很大，一是拒絕了對(duì)方一個(gè)管理人員的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方案（雖然非常有效）；二是面對(duì)對(duì)方提出要單獨(dú)給我一份工資的提議，我嚴(yán)辭拒絕，從那以后，多疑的他開(kāi)始給我們項(xiàng)目組更多的財(cái)權(quán)。
　　5）在不懂的地方就該低頭。雖然別人叫我們老師，但我們”不懂的地方“遠(yuǎn)比”懂的地方“要多得多。所以遇到我們短處的時(shí)候，我們徹底丟掉了咨詢(xún)師的架子，去到各地學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。即使是我們的長(zhǎng)處，我們也沒(méi)有放棄取經(jīng)。因?yàn)槲覀兊拈L(zhǎng)處是跨行業(yè)的，遠(yuǎn)不如在客戶(hù)系統(tǒng)內(nèi)的最佳實(shí)踐轉(zhuǎn)化快、有效性高。為此我們走訪了許多城市。有意思的是，這并沒(méi)有降低我們?cè)诳蛻?hù)、經(jīng)銷(xiāo)商眼中的地位，反而引起了極高的評(píng)價(jià)。其實(shí)，我們心里非常清楚：低頭并不代表我們失去了自信，因?yàn)樽鳛樽稍?xún)師，我們的思維，足以把最先進(jìn)的企業(yè)實(shí)踐梳理提升。我們必須有這個(gè)自信，在低下頭的那一刻，已經(jīng)胸有成竹。
　　6）不表功，只秋后算賬。在一次次成功面前，我們開(kāi)會(huì)時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，涉及到客戶(hù)工作時(shí)，我們以鼓勵(lì)為主；涉及到我們自己的工作時(shí)，我們只討論過(guò)失，不談功績(jī)。這一點(diǎn)讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們刮目相看。有的時(shí)候弄得客戶(hù)都不要意思，甚至看不下去了，主動(dòng)替我們說(shuō)話，而且好話越來(lái)越多。其實(shí)，我們的思路就是”我們先放倒自己，別人只有扶的份了�！�
　　11.了解政治，但不參與政治。我們所做的這個(gè)項(xiàng)目帶有國(guó)企背景，又逢領(lǐng)導(dǎo)儲(chǔ)備和更換的敏感時(shí)期，政治甚至成為了壓倒銷(xiāo)量的因素。為了項(xiàng)目的順利開(kāi)展，我們不得不了解政治。但我們不能參與政治。我們始終保持高度清醒，始終堅(jiān)守自己的本分，我們始終告誡自己：我們服務(wù)的對(duì)象是這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)，我們的工作就是為了銷(xiāo)量提升、建立樣板市場(chǎng)。只要做好這一點(diǎn)，無(wú)論是東風(fēng)還是西風(fēng)，我們都將站立不倒。如果忘了本分工作，哪怕是南風(fēng)、北風(fēng)，我們也會(huì)被吹得七零八落。
　　12.最后一點(diǎn)：永遠(yuǎn)下活棋，不下死棋。合作中一定有矛盾、一定有意外、一定有不開(kāi)心，但我們需要始終謹(jǐn)記，哪怕是在看似一片死棋的時(shí)候，也一定要留一個(gè)活子，而且盡量避免只有一個(gè)選擇的選擇，因?yàn)橛袃赏艋钊�，才可以防止被綁架，才可以真正的伸縮自如。
　　為做好該類(lèi)工作，特列出12條注意事項(xiàng)：
　　1)必須明確責(zé)權(quán)利。
　　2)必須做深入調(diào)研。
　　3)必須做一定貼身。
　　4)必須方案與團(tuán)隊(duì)并重。
　　5)必須在最快的時(shí)間找到一個(gè)突破口，先動(dòng)起來(lái)。
　　6)必須有所堅(jiān)持，甚至不惜爭(zhēng)論。
　　7)必須將所有的疑慮告知顧客，哪怕看上去很不專(zhuān)業(yè)。
　　8)必須做好溝通，上、下、左、右、前、后。
　　9)必須建立工作紀(jì)律。
　　10)必須找到一個(gè)強(qiáng)有力的副手做執(zhí)行跟蹤。
　　11)必須做月報(bào)、季報(bào)。
　　12)必須調(diào)動(dòng)人的力量。