營銷咨詢，啥時管用：三落

    營銷咨詢好比藥，有病的人要吃對藥、早吃藥，沒病的人再好的藥也別吃。對于企業(yè)而言，別總把營銷咨詢當(dāng)成是拯救業(yè)績的救命稻草，最好是把營銷咨詢當(dāng)成上游供應(yīng)鏈，納入到企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)按需采購。葉敦明認(rèn)為，對于企業(yè)和營銷公司而言，“峰值”式營銷咨詢是雙贏的合作途徑。找到客戶企業(yè)的核心需求，做營銷咨詢最具有價值的那部分作業(yè)，余下的則有客戶企業(yè)自己做好了。若是客戶想購買所有的咨詢內(nèi)容，那么他需要的根本就不是外援的營銷咨詢，而是需要認(rèn)真考慮一下企業(yè)是不是值得玩下去。自助者天助，同樣，營銷咨詢也只能幫助那些值得幫助的企業(yè)。

    《營銷咨詢，啥時管用？》是一個五篇文章構(gòu)成的連載（一問、二起、三落、四有、五定），眼看著營銷咨詢走在普及化和低值化并存的矛盾之路上，總想著找到可以化解的思路和辦法，哪怕只是行業(yè)人士的自言自語式探討，哪怕只是一廂情愿的邏輯上的圓通，都會讓這一“中國特色”的專業(yè)服務(wù)持久發(fā)揮更實在、更充沛的價值能量。之所以說是中國特色的，是因為營銷戰(zhàn)略往往決定了企業(yè)整體戰(zhàn)略，營銷咨詢往往獨立于管理咨詢，自顧自就成了一個主角，這讓不少正統(tǒng)管理咨詢?nèi)耸康屏搜坨R。

    3、稻草捆黃金：一個缺點遮蓋了所有優(yōu)點

    綜合素質(zhì)好、決策層優(yōu)秀，但缺少個性特征的企業(yè)，看著自己的成長腳步，不由得暗自高興，像一個優(yōu)等生翻看自己的獎狀和成績單。而每每看到那些“劣質(zhì)”企業(yè)比自己活得更好時，霎那間悲從中來，平和一點的覺得自己時運不濟(jì)，激烈一點的頓感世道不公。繡花枕頭都那么的風(fēng)光，為何就沒人扒開稻草看清黃金呢？

    總分高、單科不突出的企業(yè)，總是突不破客戶心智的圍欄。這些企業(yè)，基本上進(jìn)入到客戶的第一或第二選擇陣營，可只要對手有些許的優(yōu)惠，自己就不得不立馬跟進(jìn)。相比第二或第三陣營，的確有些品牌優(yōu)越感，而比起同陣營的對手們，自己充其量也就是隨大流品牌而已。好不容易做起的品牌，卻鮮有品嘗到品牌的美妙滋味，你說能不猴急嗎？

    葉敦明認(rèn)為：特點不突出，根源不在產(chǎn)品上，倒是要深刻反思一下戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的平庸，產(chǎn)品和服務(wù)就會對牛彈琴，再好也白搭�，F(xiàn)實的情況是，企業(yè)高層對戰(zhàn)略最為自信，認(rèn)為戰(zhàn)略就是自己的盤中餐、掌中寶，豈容他人胡言亂語？！還有，單純的營銷發(fā)力，也不能解決根本性問題。供應(yīng)鏈、金融財務(wù)、信息管理系統(tǒng)，也是營銷競爭力的重要組成部分，且在上游。企業(yè)經(jīng)營如飲甘醇，入口要夠味（戰(zhàn)略要對路）、入肚須順溜（運營要流暢）、回味必纏綿（品牌要黏著），特點不突出的企業(yè)，縱使工藝精湛、配料考究、釀造精心、窖藏久遠(yuǎn)，也被飲客一喝而過，只多念叨一句：還不錯嘛。無心的稱贊，只是對用心用力者的漠視罷了。

    4、耗子欺負(fù)貓：實力大的干不過實力小的

    有一定實力的企業(yè)，面對強手精神百倍，卻屢屢被有特色的小對手搞的頭暈?zāi)X脹，無所適從，只能哀嘆道：前有狼，后有虎，中間怎那么多小老鼠？當(dāng)初自己在暗處時，死盯著前面的品牌出狠手，以斷其一指的動物精神屢試不爽。葉敦明發(fā)現(xiàn)：大品牌喜歡從全盤考慮營銷策略，猶如圍棋高手，不會為對手的狠招而自亂方寸，局部損失自然會有全局收益得以彌補。退一步海闊天高，戰(zhàn)略胸懷決定運營質(zhì)量，不服是不行滴。

上一頁12下一頁

    市場細(xì)分的機理，源自于客戶需求的迥異。客戶需求，定性容易定量難，而市場細(xì)分則主要根據(jù)量化需求而定。一個個看似嚴(yán)正的“需求方格”，對應(yīng)的是需求特質(zhì)、競爭品牌和對應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)，營銷目標(biāo)有落處、市場策略有對象，科學(xué)化營銷的大旗獵獵在風(fēng)中。錯啦，客戶不是按照你的套路出牌的，他們會

[1] [2] 下一頁