碎片化時代的營銷思考

作者：溫爽

碎片化時代已經(jīng)來臨，消費者的選擇會越來越多，越來越追求個性化，企業(yè)的市場營銷活動會更加強調(diào)精準和細分。想要再象從前一樣用簡單粗放的方式來組織市場活動的話，很可能會賠了夫人又折兵。碎片化時代的出現(xiàn)首先是由于賣方市場的產(chǎn)品供應極大豐富，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的情況下，有些企業(yè)開始對產(chǎn)品進行創(chuàng)新從而引導消費者的需求，由于產(chǎn)品供應商與消費者的互動更加頻繁，導致顧客越來越喜歡按照自己的想法來選擇個性化產(chǎn)品，而不是標準件。其次，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個世界，消費者對信息的過濾和處理能力得到了快速提升，同時也更堅定了他的一些想法，廣告再也不是影響品牌認知的唯一因素了。再次，外包和合作的業(yè)務模式，為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機會和可能，雖然利潤不再像從前一樣豐厚，但在整合資源的過程中，企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式，靠單純的產(chǎn)品制造賺錢的時代行將結(jié)束。

面對洶涌而來的碎片化時代，即使你有一座金山銀山，如果你沒有正確的市場營銷和資源整合能力的話，最后都很可能會被時代的大浪所吞沒。某五金機電設(shè)備品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)跟我大倒苦水，說自己算的上是某地級城市最大的經(jīng)銷商，為了推廣產(chǎn)品，他光網(wǎng)絡(luò)廣告費一年就投入了170多萬元，而回報卻是慘不忍睹。筆者深深地為他感到可惜，五金機電產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告到底怎么投？筆者給他的建議是好好研究一下你的客戶，五金機電產(chǎn)品的使用人群都有哪些，這些客戶平時是否會上網(wǎng)，如果上網(wǎng)他們對哪些信息更有興趣。碎片化時代再象從前一樣比拼誰家產(chǎn)品經(jīng)久耐用，誰家舍得拼命打廣告，誰家的渠道多網(wǎng)點密集，顯然最終會逐步喪失你的競爭優(yōu)勢，因為今天你需要把全部的精力都放在一件事上，那就是研究你的顧客，發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿足他。

一、碎片化時代的產(chǎn)品定位

工業(yè)化時代的最大特點就是突出了效率與效益這兩個關(guān)鍵詞，而且一旦效率提升了必然會帶來效益的增加，生產(chǎn)廠家在規(guī)模化競爭的同時紛紛紛紛祭起了“價格戰(zhàn)"的大旗，顧客的心理期待隨著市場環(huán)境的變化不斷被推高。遺憾的是，價格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由！當顧客手中的貨幣足夠富足的時候，物美價廉相對于量身定做來說，顯然要退居到第二的位置上。

碎片化時代，企業(yè)如果還在做滿足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了，我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求，只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來革命性的增長，而這就需要企業(yè)能夠認認真真地研究一下顧客。香飄飄奶茶、王老吉涼茶、瑞貝卡假發(fā)……這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證，我們沒辦法預言明天這些企業(yè)會怎樣，但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世，創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活。顧客的需求在碎片化時代會更加個性化，小眾市場將成為市場營銷人員關(guān)注的重點，產(chǎn)品的競爭再也不是靠低價來取悅顧客，只有真正滿足了人們多樣化、個性化需求的產(chǎn)品才會受到人們的喜愛�！胺佃睔w真"這個詞將被涂抹上濃重的時代色彩，傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間，因為產(chǎn)品生產(chǎn)的無法標準化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義，這是獨一無二的產(chǎn)品，它不以生產(chǎn)成本來定價。

二、碎片化時代的渠道管理

無論是借助經(jīng)銷商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的銷售方式都是強調(diào)通過專屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上，所謂專屬的渠道就是賣食品的會找食品經(jīng)銷商，賣家居建材的會找家居建材的經(jīng)銷商，在終端門店的表現(xiàn)上也通常會實行單一的品類經(jīng)營模式。

在碎片化營銷時代，產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競爭優(yōu)勢，便利性對顧客購買行為的影響日漸嚴重，企業(yè)如何來實現(xiàn)快速地市場滲透，要不要自建網(wǎng)絡(luò)，都成為企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的新話題。

依靠單一渠道和（或）專屬渠道來銷售產(chǎn)品，那是傳統(tǒng)的營銷手段，碎片化時代呼喚渠道創(chuàng)新。有一天，去某酒店

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作者：溫爽；資料來源：企業(yè)管理文庫；發(fā)布用戶：chenz；發(fā)布時間：2012-12-3；