怎樣促銷寶潔的Cheer？

　[案例簡介]
22歲的Seth從一所長春藤大學拿到MBA后，來到寶潔公司（P&G）的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。從部門厚厚冊子中了解到Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。
在Seth選擇新促銷方案的時候，一個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了Seth的注意：那是一種橡膠玩具，給很小的小孩的，它們無毒，又足夠大，讓小孩子無法吃下去，安全經(jīng)用。Seth把它抓在手里："我?guī)н@個回去給大伙兒看看。"

3個小孩的母親Lorinda第二天興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，促銷部隨后的測試表明：玩具很受歡迎。Seth給它命名為Cheery怪物，并仔細考慮各種促銷選擇。

根據(jù)采購部門的估計，這個玩具的成本大約每個6美分。這包括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運到辛辛那提的運費。Seth的設想是每個大包裝的Cheer放3個Cheery怪物來促銷。那么，1盒就要增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促銷方式：

1）郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的標簽寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響，但無疑會減少禮品的吸引力。預計增加銷量：200,000盒；成本：每3個禮品的包裝郵寄處理費用是75美分。

2）放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面必須有醒目提示。包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改，且顧客不能直接看到可愛的小怪物。預計增加銷量：500,000盒；成本增加：改變包裝的額外花費不會高于1.30美元。

3）捆在產(chǎn)品包裝的外面：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設備了。但是愛占便宜的客戶會將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預計增加銷量：至少750,000盒；成本增加：將禮品捆綁在產(chǎn)品外--1.75美元，由包裝體積增大后成本--45美分。

4）隨產(chǎn)品派送：在購買點即時派送。預計增加銷量：600,000盒；成本增加：每300個Cheery怪物運費是25美元。全國有超過8,000家零售商。

5）互聯(lián)網(wǎng)上促銷：Seth沒能想出很好的策略利用互聯(lián)網(wǎng)來促銷，但是他覺得這也許是條路子。

在向上司Tom做出詳盡匯報之前，Seth需要做出選擇和決定。

[案例分析]

仔細研究本次案例，會發(fā)現(xiàn)案例中主人公Seth的著眼點在于如何利用兒童對Cheery小怪物的認同和獲得的欲望，從而間接影響實際購買者--孩子母親的購買決策。因此Seth所需要的是依循這一大前提之下的實際操作模式。

北京某科技公司的"TXD"網(wǎng)友所推崇的"促銷目的--贏得關愛孩子的消費者的心"的看法很有道理。

對于Seth所考慮的幾種促銷方法，首先要對比各自的優(yōu)缺點：

郵寄促銷的優(yōu)點是對生產(chǎn)無影響，費用成本低（0.75美元），缺點是減少了禮品吸引力，而且耗時、繁瑣。預計增加銷量是200,000盒。

放在包裝內(nèi)的優(yōu)點是包裝過程不受影響，額外費用較低（1.3美元），但是無法直接看到可愛的小怪物，包裝盒需重新設計吸引的提示。預計增加銷量是500,000盒。
捆在包裝外的優(yōu)點是直觀性強，預計增加銷量最多。缺點是需專門設備，額外費用達1.75美元+0.45美元，而且因為顧客因素禮品容易丟失。預計增加銷量是750,000盒。
隨產(chǎn)品派送的優(yōu)點是操作簡單、銷售增加較多、成本低（0.25美元/包裝）。缺點是要安排額外人員，容易產(chǎn)生禮品貪污，而且運送網(wǎng)點多。預計增加銷量是600,000盒。

互聯(lián)網(wǎng)上促銷的優(yōu)點是手段新、潛力大，但沒有可參考的現(xiàn)成模式。

前3種促銷方法雖然有些差別，但沒有本質(zhì)上的突破。要想在激烈的市場競爭中勝出競爭對手，Cheer品牌不妨可以采用傳統(tǒng)的促銷手段和互聯(lián)網(wǎng)相結合的混合模式來運作本次促銷。

三軍未動，F(xiàn)LASH先行

遵循一切以孩子為依歸的目的，不妨首先制作以Cheery怪物為卡通主角的小型FLASH動畫，讓它提前一到兩個月在互聯(lián)網(wǎng)的電郵中隨意自由散播。

由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美國，動畫片的觀眾不像其它國家以兒童為主而是遍及各個年齡段。對于電腦普及的美國，無論是已經(jīng)開始學習電腦的兒童，還是作為購買決策者的母親或其他消費者，均有機會借著互聯(lián)網(wǎng)提前看到這一可愛的小怪物從而留下初步印象。回想一下每天所收到的以電子郵件附件為形式的發(fā)自四面八方的FLASH動畫或者小電影，便可以知道其對生活的影響力之大。而僅達幾十秒到兩三分鐘的FLASH動畫不僅便于網(wǎng)上流傳，對于寶潔這類大公司來說其成本更屬低廉。

在零售網(wǎng)點中設換領專柜

把禮品直接贈送形式改為換領形式。在每個大包裝的Cheer洗滌劑中放置一張小卡片（可以是一張以Cheery怪物為主題的明信片），該卡片的上面帶有由26個字母和10個數(shù)字隨機自由排列組合而成的編號，每張卡片編號都不重復。顧客可以憑該卡片換領Cheery小怪物。

無論是把Cheery放置在包裝內(nèi)還是包裝在外面，都會不可避免產(chǎn)生重新設計包裝盒（促銷方法2）或者額外包裝的費用（促銷方法3）。以包裝內(nèi)的編號卡片作為憑證進行換領的活動形式，可以完全把這一筆費用節(jié)省下來。

從多達8,000個的零售網(wǎng)點中挑選銷量大或影響力大的網(wǎng)點設立換領柜臺。也可以在其它具宣傳效應又節(jié)省費用的非零售點設立�？腿藨{卡片換領Cheery怪物。換領時，卡片上的唯一編號立即由工作人員輸入電腦，相同的編號不可再換領禮品。禮品在公司換領人員的監(jiān)控下達到了專物專用。

同時，設計帶有Cheery怪物形象或?qū)嵨锏牡陜?nèi)陳列品，投放到各零售網(wǎng)點，用于吸引消費者并說明換領細則。

增加Cheery小怪物禮品的可視性和形象在店內(nèi)的曝光率，勾起已經(jīng)受過第一輪FLASH軟性廣告轟炸的消費者對Cheery小怪物的回憶，也喚起顧客看到禮品后即時消費的欲望。對于克服促銷方法2中所顧慮的，促銷必須考慮禮品可視性的問題有一定的作用。

按照以上方法，實際上把促銷費用從不變成本轉(zhuǎn)化為可變成本，促銷預算多的時候可多設換領點，預算費用少時可少設立，但保留下來的換領點都是最具影響力的，從而確保了在費用控制下活動影響力的最大發(fā)揮。另一方面，換領形式避免了禮品被零售點的工作人員貪污或者禮品運送網(wǎng)點過多的問題，節(jié)省了運輸費用（這恰恰正是促銷方法4的弊端。）
網(wǎng)上溝通，數(shù)據(jù)收集
在寶潔或Cheer品牌的網(wǎng)站上設立相關網(wǎng)頁，對于不愿或不便到換領柜臺換領Cheery小怪物的消費者，只要在網(wǎng)站上輸入聯(lián)系地址和卡片編號，即可獲得由Cheer方面寄出的Cheery小怪物。

某農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務公司的"滏陽客"曾經(jīng)提出："要同時降低顧客的獲取成本和公司的促銷成本。"現(xiàn)在，當已經(jīng)通過前面的幾種方法降低了公司的促銷成本之后，恰恰可以通過本方法把顧客的獲取成本節(jié)省下來。對比原來的郵寄促銷，可以省略掉顧客把標簽寄到公司這一環(huán)節(jié)，節(jié)省了郵寄時間，也充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的作用，創(chuàng)造出一種以傳統(tǒng)促銷方式和互聯(lián)網(wǎng)相結合的運作模式。更可以利用這種方法獲得消費者的聯(lián)系資料從而豐富Cheer品牌的數(shù)據(jù)庫。