李光斗：讀懂你的消費(fèi)者才是王道

　　品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都集中到了消費(fèi)者身上。消費(fèi)者成為市場(chǎng)中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，我們發(fā) 現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果往往大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實(shí)際消費(fèi)行為背離，這使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，企業(yè)本想與消費(fèi)者 先期進(jìn)行溝通以便了解其所需求，實(shí)際上卻被錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)而造成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于尷尬的境地。

　　因此首先洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，才是企業(yè)制定、采取市場(chǎng)行動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。

　　隱藏于消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌認(rèn)知的三個(gè)層次：

　　第一個(gè)層次，品牌是個(gè)符號(hào)。消 費(fèi)者最初接觸到的是品牌形象，這種形象愈有個(gè)性和特點(diǎn)愈好。比如消費(fèi)者來(lái)到麥當(dāng)勞就餐時(shí)，無(wú)論店外或店內(nèi)但凡人眼所及之處：點(diǎn)餐臺(tái)、各種食品包裝或員工制 服、玩具上都清晰、醒目的印著黃色“M”符號(hào)。在消費(fèi)者心中當(dāng)想到或談及麥當(dāng)勞時(shí)，頭腦中自然第一個(gè)就會(huì)想到它的形象符號(hào)“M”；當(dāng)我們到兩個(gè)C字母背對(duì) 交叉在一起的標(biāo)志就知道是Chanel——香奈兒，無(wú)論在多么混亂的環(huán)境中，一眼就能看出這個(gè)象征時(shí)尚、優(yōu)雅的標(biāo)志。

　　第二個(gè)層次，品牌的聯(lián)想。品牌所代表的是消費(fèi)者所認(rèn)知和贊同的某種價(jià)值觀和心理認(rèn)同的情感趨向。品牌是連接企業(yè)和消費(fèi) 者情感的紐帶，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是無(wú)形但具有殺傷力的有力武器。每個(gè)品牌都應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵以及它所帶給消費(fèi)者的情感認(rèn)同和偏好，使消費(fèi)者在享受商 品的同時(shí)還能感受到品牌所賦予的情感價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)你在喝“可口可樂”的時(shí)候，并不只是單純的去喝一種深色液體的碳酸飲料，那樣的話喝什么飲料不是喝呢！ 但只有“可口可樂”最能代表美國(guó)。

　　在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂成為能讓美國(guó)大兵擺脫孤獨(dú)和苦惱，穩(wěn)定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠(yuǎn)征西西島之前，給美軍參謀長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議主席馬歇爾發(fā)出的一份急電要求道：“本軍現(xiàn)行要求300萬(wàn)瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請(qǐng)?zhí)峁┳o(hù)航�！�

　　第三個(gè)層次，潛意識(shí)。潛意識(shí)是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法，也是在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)最核心的部分。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價(jià)值的認(rèn)同。只有品牌才能賦予消費(fèi)者需求被認(rèn)同的的心理滿足。

　　這一點(diǎn)星巴克做的就比較不錯(cuò)，星巴克咖啡在中國(guó)賣的就是一種時(shí)尚的感覺。

　　時(shí)代華納董事長(zhǎng)Gerald Levin曾說(shuō)，判斷城市進(jìn)步的指標(biāo)就要看它是否擁有星巴克。

　　1999年1月，星巴克在北京的國(guó)貿(mào)大廈開了第一家中國(guó)分店。此后短短的4年時(shí)間內(nèi)，星巴克在中國(guó)擴(kuò)張的氣勢(shì)就似乎一發(fā)不可收拾，它那綠色美人魚標(biāo)志已經(jīng)成為一種現(xiàn)代城市圖騰，無(wú)處不在。

　　也許在咖啡文明的國(guó)家里，星巴克代表著閑適和舒緩的生活。而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝咖啡不僅是一種生活享受，更代表一種奢侈的消費(fèi)時(shí)尚。

　　讓喝咖啡變成一種時(shí)尚文化的生活體驗(yàn)，星巴克做得很到位。

　　一個(gè)蕩漾著黑色咖啡濃香的地方，一個(gè)充滿情調(diào)的地方，一個(gè)總是人滿為患的地方，現(xiàn)在星巴克已成了裝點(diǎn)中國(guó)都市白領(lǐng)生活門面的地方。

　　在中國(guó)去星巴克消費(fèi)的，90%是沖著那種氛圍，“喝情調(diào)”去的。

　　星巴克一般選址在人流、特別是有錢的人流多的商場(chǎng)、寫字樓。在北京，循著 星巴克的綠色標(biāo)志，你會(huì)有這樣的有趣發(fā)現(xiàn)：國(guó)貿(mào)、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商 場(chǎng)、建威大廈……都是有錢人經(jīng)常出沒的地方，當(dāng)然也是小資們可以顯示自己身份的地方。有這樣的形象，吸引一群特定的人流當(dāng)然沒有問題了。

　　試想一下，拎著筆記本電腦去星巴克，星巴克咖啡店的每個(gè)咖啡座下都有一個(gè)電源插座，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦上上網(wǎng)、發(fā)發(fā)郵 件、寫點(diǎn)東西，而且不需要電話線。星巴克已經(jīng)與網(wǎng)通合作推出了“無(wú)限伴旅”，在星巴克，筆記本電腦成為星巴克的“咖啡伴侶”。

　　這時(shí)你坐在巨大的落地窗旁，看著窗外的車水馬龍，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，你會(huì)有一種城市主人的感覺，雖說(shuō)有點(diǎn)做秀的意味，卻也非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)。

　　星巴克很聰明，巧妙地利用了小資們的消費(fèi)心理特征，在一個(gè)公共場(chǎng)所來(lái)展示自己是新潮一族。這其實(shí)也是許多當(dāng)代中國(guó)人的心理特征。星巴克為那些中國(guó)正在形成的，喜歡看與被看到的都市白領(lǐng)提供了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　企業(yè)如果想長(zhǎng)久的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，與其進(jìn)行情感上的溝通最重要不過(guò)了。就好像談戀愛，愛一個(gè)人永遠(yuǎn)沒有懂一個(gè)人重要，讀懂你的消費(fèi)者才是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中致勝的王道。