營銷制勝的7法則

　編者按：在銷售中，與客戶成為密切的合作伙伴，全力幫助客戶實現目標常常會帶來意想不到的業(yè)績。能成功的做到這一點的銷售組織，常常采用一個有效的銷售流程框架，其基礎就是由始至終為客戶提供百分百優(yōu)質產品和服務。

　　今天的企業(yè)所面臨的競爭比以往任何時候都要多，而且競爭的激烈程度也與日俱增。將產品賣給客戶比之前更難，他們對質量，服務和價值的要求比之前更多。由于客戶的選擇面更廣，他們不再急于做決定，他們往往不再耐心并要求甚多。

　　現在，在銷售一項偉大的產品或服務時，最關鍵的詞可能就是“始終如一"了，即客戶要始終如一地滿意你在說服他們首選你所提供的產品時所承諾的效果。

　　此外，專業(yè)的銷售就像烹飪，是要有藝術性，也很科學。在你走進廚房之前，先要準備好以下七種神奇的食材。如果你缺乏任何一種食材，或是你把它們的次序或比例弄錯了，銷售就不會成功。

　　1.分清潛在客戶和嫌疑客戶

　　成功銷售法則第一條就是要多花時間在優(yōu)質的潛在客戶身上你所銷售的產品或服務或許會有許多潛在客戶，但并不是所有的潛在客戶都是合適的客戶，大多數潛在客戶并不適合你的公司，或是你的產品或服務。

　　那么誰才是最主要的買家呢？在大部分業(yè)務中，似乎80%的產品都被20%以內的買家買走了。所以你必須花工夫弄清楚購買最多的20%買家都是誰。如果你是一名折扣股票經紀人，你必須弄清楚交易最多的客戶是誰。如果你銷售廣告，你必須弄清楚做廣告最多的客戶是誰。

　　分清潛在客戶與嫌疑客戶是你要做的第一項工作，花些時間來找出答案。你的精力和資源有限，不能過多地浪費在不能買或是不愿意買的客戶身上。

　　一個優(yōu)質的潛在客戶具有以下幾方面特質：

　　時間性：潛在客戶有真實的需求，而你的產品或服務能夠滿足，并且他們現在就要。

　　問題：潛在客戶有一個清晰明確的問題，而你的產品或服務能夠幫助他解決這個問題。

　　價值：潛在客戶有一個清晰的目標價值，而你的產品或服務顯然能幫助他以低于這個目標價值的成本實現。

　　痛苦：潛在客戶有某種不滿意，而你的產品或服務能夠幫他消除這種不滿。

　　結果：潛在客戶想要或需要達到一個明確的結果，而你的產品或服務能夠幫助他更快，更好，更經濟的實現這個結果。

　　2.建立融洽關系與相互信任

　　最成功的銷售流程是你幫助顧客認清他們所面臨的問題(包括諸多真實的細節(jié))，然后向顧客證明自己所提供的方案(即所銷售的產品或服務)能產生的作用。然而，售后服務才是銷售最重要的部分。

　　一旦你與客戶達成交易，你必須發(fā)貨或提供服務，確保產品安裝或使用令人滿意，并在之后很長時間里留意顧客的問題或抱怨，這就是為什么客戶想跟你搞好關系。就客戶而言，與銷售人員的關系比產品或服務本身更為重要。

　　銷售關系中最重要的就是信任和信用�？蛻粢欢ㄒ耆湃文悴δ懵男谐兄Z充滿信心，他必須相信你的產品或服務將如你所說的一樣好，并一直保持下去。

　　你與客戶建立的關系的牢固程度往往跟你詢問客戶需要時所提問題的數量有直接關系。只是告知客戶自己產品的特性并不能完成交易，只有詢問客戶的需求才能成功銷售。

　　此外，客戶喜歡和信任你的程度與你對客戶回答聆聽的認真程度有直接關系。認真聆聽有助于建立信任。你對客戶的談話聆聽越認真，客戶會越喜歡和信任你，也越愿意采購你的產品或服務。

　　3.準確判斷客戶需求

　　在和客戶交談中，你會發(fā)現他有一個清晰的或不清晰的需求，或是他的需求是根本不存在的。如果需求清晰，客戶可能很清楚怎樣才能滿足這個需求，也可能并不清楚。也許他實際需要的跟他認為需要的產品迥然不同。

　　如果需求并不清晰，只有通過測試和分析，你和客戶才能清楚地了解這種需求，并用你提供的產品來滿足這種需求。

　　很多時候，客戶可能認為自己有某種需求，但實際上他現有的條件已經可以滿足這種需求了，其實他并不需要你的產品或服務，作為專業(yè)的銷售，你有責任告知他這一點。

　　準確地確定客戶需求的方法就是提問，從一般到特殊的問題，并仔細聆聽客戶的回答。這就是為什么賺錢最多的銷售員都會提前仔細準備問題，把問題寫下來并按順序提問。

　　4.有說服力的介紹

　　成功的銷售都離不開介紹。在銷售過程中你可以犯很多錯誤，但你介紹得好壞將決定客戶是否購買你的產品。

　　最好的介紹方法是先展示，然后講述，再提問。比如，你可以說“這是一款企業(yè)會計小軟件，有了它，您就可以管理業(yè)務中的所有數據了。您對它感興趣嗎？"

　　在介紹的過程中要使用決斷式問題，即封閉式問題，即使答案是否定的也不會使銷售中止，因為銷售人員可以有機會做另外的應答。比如：

　　銷售員：您想把這款軟件裝在家用電腦上嗎-

　　顧客：不，我更想在辦公室使用它。

　　銷售員：沒問題。這款軟件在家用電腦和服務器操作系統(tǒng)上都很好用。

　　此外，一個即專業(yè)又能干的銷售員，會在介紹中不斷提及其他成功使用該產品或服務的客戶，講述他們所遇到與潛在客戶情況相似的情況，因購買了該產品或服務而獲得滿意結果。

　　5.有效回答問題

　　所有的銷售都會遇到質疑，反問意味著興趣。潛在客戶對你的產品或服務提的問題越多，他越可能有足夠興趣購買。

　　客戶的質疑逃不出“六條定律”，即客戶對任何產品或服務的疑問不會超過六條，有時只有一兩條，但最多不超過六條。你所要做的就是坐下來，找張紙寫出以下問題的答案：“一個優(yōu)質的潛在客戶會因為什么不買我的產品或服務？'

　　即使你在一段時間收到十幾個疑問，這些疑問匯總后不會超過六條。你所要做的就是確定你可能收到的最主要的疑問，然后對每個疑問給出合理的解答，這樣銷售就不會因為這些疑問而中止。

　　6.果斷成交

　　在銷售中最有用的就是“提問"。大多數人害怕顧客提出疑問，害怕聽到顧客拒絕，因此，他們根本就不要求客戶購買，而只是消極等待，希望客戶主動購買他的產品。但是客戶主動購買的情況很少發(fā)生。即便客戶需要你的產品，你的產品非常適用，而且價格也合適，銷售人員還是有責任與客戶溝通并要求客戶做出購買決定。

　　邀請式成交或許是最簡單的成交技巧。當你做完介紹后，可以問："還有哪些問題或顧慮我沒有講到嗎-"如果客戶說"沒有了，我覺得都講到了。"你就繼續(xù)用邀請式成交語句說："好的，那您為什么不試著購買呢-"或者，你也可以問他想要什么樣的交貨方式。

　　很多客戶距離購買只有一個問題之遙，他們所需要的只是一點推動或鼓勵。如果你問了"如果你喜歡，為什么不試著買下來呢-"你會吃驚地發(fā)現有許多客戶回答"好吧，為什么不呢-"

　　如果你之前已經與客戶建立了融洽的關系與高度信任，準確地確定了客戶需求，做了一個清晰的收益導向的介紹，并且回答了潛在客戶所有的疑問，接著交易自然就達成了，真的非常簡單也非常容易。

　　7.得到客戶再購買和推薦

　　這是銷售中一個最重要的部分。必須盡力照顧客戶的需求，從而使他能夠再次購買你的產品或將你推薦給他的朋友或伙伴，像對待百萬大客戶一樣對待他，就像是他能向你大量采購產品并把你介紹給許多的其他潛在客戶。

　　每個人平均認識大概300人，這些人可能是朋友，親戚，老師或同學，同事或其他工作關系，或各種合作伙伴，比如銀行投資顧問或會計。

　　試想一下，如果你的一個客戶認識的人中有1/10也是你的潛在客戶，這意味著如果你和你的客戶關系足夠好，你每個客戶可能帶給你額外30個客戶。而這30個客戶每人也認識300個人，而這些人中又有大概1/10是你的潛在客戶。

　　這意味著你現在的每一個客戶在將來有可能帶給你900個(30x30)潛在客戶。這樣說對你如何對待已有的客戶有積極的影響嗎？我們希望有。

　　銷售產品給一個老客戶推薦的客戶所耗費時間，金錢和精力，只占開拓新客戶的1/15。例如，在零售業(yè)中，如果你的某個滿意度很高的客戶向你提及另一潛在客戶，那這個潛在客戶有95%的可能在與你首次接觸前就已經買過你的產品。如果你能定期系統(tǒng)利用口碑效應，會對你的業(yè)務增長起到非同尋常的促進作用。

　　馬克·湯普森：暢銷書《基業(yè)長青》合著者，曾連續(xù)創(chuàng)業(yè)并以1億美元高價出 售所創(chuàng)辦的最后一個公司，現任領導力教練，指導高管如何領導公司不斷成長。布萊恩·特蕾西：美國個人潛力與效率發(fā)展權威專家，有多項著作，包括《卓越領導人的領導技巧》，《吃掉那只青蛙》等。

　　原文經許可，摘自Mark Thompson和Brian Tracy所著的Now…Build A Great Business! 7 Ways to Maximize Your Profits in Any Market一書，Mark Thompson和Brian Tracy登記版權。該書由美國國際管理協(xié)會（American Management Association, International）旗下機構AMACOM出版。魏利 譯。

該書的英文原版可從位于新加坡的McGraw-Hill Education亞洲公司購買。

　　本中文版由世界經理人組織翻譯并編輯。