論市場營銷中的非價格競爭策略

　　隨著市場的演進,企業(yè)間競爭的程度日趨激烈,一場場價格戰(zhàn)悄然席卷全國,其激烈程度也日趨上升。但市場的成長和成熟,價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力,也引的是非論述眾說紛紜,對企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認識價格戰(zhàn),重新認識競爭,以便采取更積極而有意義的競爭策略。

在市場經(jīng)濟條件下,市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業(yè)運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是,把價格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會造成價格競爭的泛濫。事實上,單純依賴價格競爭,有很多弊病:１、價格競爭是競爭對于易于仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報復,以致兩敗俱傷,最終不能提高經(jīng)濟效益;２、以削價為手段,雖然可以吸引顧客于一時,但一旦恢復正常價格,銷售額也將隨之大大減少;３、定價太低,往往迫使產(chǎn)品或服務質量下降,以致失去買主,損害企業(yè)形象;４、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

從市場營銷環(huán)境看,經(jīng)濟、技術各方面的發(fā)展,也為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟的發(fā)展,消費層次的提高,使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上,不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要越好賣。科學技術的發(fā)展,使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝、服務等上區(qū)別競爭商品。

所謂非價格競爭,是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢,以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有:

１、差異化競爭策略

與無序的價格競爭相反,差異化競爭容忍對手的存在,通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品,來爭取消費者選購的差異,以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有,它建立在科學的市場細分基礎上,而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營銷技巧,有足夠的實力影響和調節(jié)市場需求。同時,企業(yè)應從本行業(yè)的特點出發(fā),選取為顧客特別重視的幾個特點,加以發(fā)揮,使本企業(yè)處于別出新裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象,以獲取高額利潤,創(chuàng)造企業(yè)效益。實施差異化競爭策略應注意以下幾點:一是把質量與別具一格混為一談,認為質量好就是別具一格;二是差異化的實施對成本驅動的影響;三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤。

２、戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結成的一種網(wǎng)絡式聯(lián)盟,聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,相互合作,共擔風險,在完成共同的戰(zhàn)略目標后,這種聯(lián)盟一般都會解散,其后為了新的戰(zhàn)略目標,公司又可能與新的合作者結成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應市場環(huán)境變化的新型競爭觀念,它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關系,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,借助對方來加強各自的競爭力,在合作的基礎上展開競爭,從而不斷提高競爭的水平,促進社會經(jīng)濟和技術的進步。

３、情感營銷策略

隨著人們生活水平的提高,高技術、高價值、高檔次不斷增加,產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解,而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素,消費者的情感性消費不斷增加�，F(xiàn)代營銷應適應消費者從“量的需求”階段、“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉變,從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環(huán)境等方面進行情感設計,把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領域。對于企業(yè)家和經(jīng)營者來說,應有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式,提供超值服務,使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同,從而達到促銷產(chǎn)品的目的。

４、商業(yè)科普競爭策略

商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務過程。它通過把商品知識傳授給顧客,使顧客產(chǎn)生認同,從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場。

企業(yè)通過科普活動實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場,是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的過程。在這個過程中,企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量,同顧客建立結構性的層次關系。

商業(yè)科普的形成,應從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務、商業(yè)經(jīng)營科普、商業(yè)管理科普、社會公益科普等方面,提高消費者的科技素質。商業(yè)科普策略的運用,必將帶來巨大的經(jīng)濟價值和文化價值。

最后需要指出的是,成功的市場營銷有賴于產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）等營銷組合因素的綜合運用,而不應顧此失彼。