我經(jīng)歷的三次營銷狂歡

  作為一個(gè)靠管理學(xué)吃飯的人，過去兩三年，我發(fā)現(xiàn)自己在公共言論空間有點(diǎn)不合時(shí)宜。一撥又一撥的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)髦青年，歡天喜地、敲鑼打鼓地在那里大喊，管理過時(shí)啦，組織要消亡啦，各行各業(yè)產(chǎn)品過剩，簡直就可以不要錢白拿啦之類。

  我板著個(gè)臉過來，一本正經(jīng)地講，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上主要還是一種營銷渠道和營銷手段，改變不了組織的邏輯和商業(yè)的本質(zhì)（參見我2014年寫的《互聯(lián)網(wǎng)改變的和沒有改變的》等文）。不要說別人愛不愛聽，我自己先就覺得有點(diǎn)不好意思了。有點(diǎn)像備考期間中學(xué)生偷偷開party，不小心被教導(dǎo)主任撞到：“你讀書不是給我讀，是給你自己讀的……” 披頭蓋臉先來一頓大道理。是非先不論，至少是無趣吧。

  可惜企業(yè)界不是娛樂界，鐵的邏輯和無情的事實(shí)從來就這么無趣。

  當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)思維大潮來勢洶洶，大致可以分為小米、互聯(lián)網(wǎng)餐飲、O2O（含P2P）等幾條主線。2016年，幾條線相繼傳來各種各種負(fù)面消息，包括互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙案、小米市值戲劇性大縮水、互聯(lián)網(wǎng)餐飲幾家始作俑者一一折戟等等，再加上，幾大O2O行業(yè)的合并案，如滴滴與優(yōu)步合并，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，攜程與去哪兒的合并等等，大多數(shù)比較冷靜的業(yè)界觀察者，一般都傾向于認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的這一輪喧囂與騷動(dòng)，應(yīng)該是到了水落石出、結(jié)帳買單的時(shí)候了。這么多投資、這么多青春，這么多發(fā)財(cái)夢(mèng)，居然就這樣給帶進(jìn)了下水道。我現(xiàn)在講“I told you so”（早告訴你了），又是另外一種形式的不合時(shí)宜。我們還是靜下心來，把更深層次的邏輯理一理。

  一個(gè)麥克風(fēng)的時(shí)代

  49年以來，列寧主義在中國建立了一個(gè)中心化、垂直性、全方位的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)控制體系，其完整性、強(qiáng)大性和靈活性，在中國是史無前例，估計(jì)在整個(gè)人類歷史上也是罕有其匹。例如，只要中專以上學(xué)歷、在體制內(nèi)上過班的人，就知道“檔案”這個(gè)東西的厲害。單位上有“黨政工團(tuán)婦”，回到家有“朝陽區(qū)群眾”，原則上講，你做的任何事情，都有可能被人一一記錄在案，加蓋公章，裝進(jìn)那個(gè)你永遠(yuǎn)不能打開看的神秘兮兮的牛皮紙口袋。思想控制已經(jīng)無以復(fù)加，更不用說，糧票、布票、肉票這些資源控制方式，轉(zhuǎn)正、提干、調(diào)動(dòng)這些向上移動(dòng)（upward mobility）的方式等等。

  1978年以來的改革開放，往簡單里說，幾乎可以說是人們用各種各樣的方式逃離這個(gè)體制、逃離這個(gè)無所不在的系統(tǒng)的一個(gè)過程。這個(gè)體制的一個(gè)至關(guān)重要的維度是對(duì)傳播、對(duì)大眾話語權(quán)的控制。改革開放前是無線和有線廣播。例如，我的童年幾乎是在各種喇叭聲中長大的：當(dāng)時(shí)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個(gè)大點(diǎn)的單位，都有各自的廣播系統(tǒng)，一早一晚準(zhǔn)點(diǎn)開始廣播，根本用不著鬧鐘。

  然后是八十年代以來，電視臺(tái)的崛起。當(dāng)年萬民空巷，男女老少，大家一齊追《霍元甲》、追《血疑》，比現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)粉絲們，不知道要瘋狂多少倍。中央電視臺(tái)，在廣大人民群眾心目中的地位，幾乎是僅次于中南海。

  1997年，迎來一個(gè)新生事物：衛(wèi)星電視。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，從此進(jìn)入大眾的視野。稍微晚幾年，互聯(lián)網(wǎng)也來了，但因?yàn)閹�、臺(tái)式機(jī)普及率、內(nèi)容生產(chǎn)方式等方面的限制，互聯(lián)網(wǎng)雖然催生了幾家門戶公司，但在傳播方面的威力，并沒有完全展示出來。

  2009年誕生的微博帶來一個(gè)小高潮，標(biāo)志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開啟。但真正的傳播大招，要等到2011年國慶節(jié)時(shí)騰訊推出的微信3.0。潘多拉的盒子，到這個(gè)時(shí)候，才算是真正完全打開了。

  短短幾十年，從全中國只有一個(gè)麥克風(fēng)，到哪里都有麥克風(fēng)，再到了人人都有一個(gè)麥克風(fēng)（甚至可以說是人人都有一個(gè)攝像機(jī)）。在中國講大眾傳播、講市場營銷，一定不能忘記這段極富“中國特色”的歷史。如果說改革開放前是癱瘓?jiān)诖玻耸甏欠鲋鴫ψ�，今天則是滿城找夜店蹦迪；如果說改革開放前是中山裝，偷偷自己稍微收一下腰，八十年代是連衣裙，今天是三點(diǎn)式還嫌穿得太多。從那個(gè)時(shí)代過來的人，都能理解，極度的壓抑如何帶來極度的渴求，極度的渴求如何帶來極度的狂歡。

  從全國只有一個(gè)麥克風(fēng)到人人都有一個(gè)麥克風(fēng)，每一次新的傳播渠道打開，都會(huì)成為一個(gè)巨大的轟動(dòng)性事件。而對(duì)于企業(yè)界來說，率先拿到麥克風(fēng)的人或企業(yè)勢必會(huì)以一種極輕巧的方式賺到一茬新的傳播紅利，然后群情激奮，進(jìn)入一輪全行業(yè)范圍的營銷狂歡。

  第一次營銷狂歡

  第一次營銷狂歡與中央電視臺(tái)尤其是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道有關(guān)。

  1988年3月15日，中央電視臺(tái)開始允許播放商業(yè)廣告，開啟了它成為事實(shí)上中國營銷業(yè)核心的一個(gè)黃金時(shí)代。1991年，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出了一部講鄭州零售業(yè)競爭的專題片《商戰(zhàn)》，點(diǎn)燃了中國營銷界的一場狂歡。企業(yè)界最火爆的案例是鄭州的亞細(xì)亞商城，最受追捧的咨詢公司是亞細(xì)亞商城的策劃者“恩波智業(yè)”，最受歡迎的講演者是點(diǎn)子大王何陽……鄧小平南巡確認(rèn)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的國策之后，企業(yè)界對(duì)這些“點(diǎn)子公司”、“策劃大師”的追逐更加熱情了。

  我當(dāng)時(shí)剛從人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)本科畢業(yè)，市場上很難找到企業(yè)管理類圖書。印象深刻的是一本講韋爾奇改革GE的書，一本《定位》，內(nèi)容很好，但封面上只有書名，沒有任何設(shè)計(jì)，有點(diǎn)像內(nèi)部出版物，擺在書店里，非常不起眼。而北京大學(xué)出版社出版的《恩波智業(yè)》，封面上赫然是恩波智業(yè)的創(chuàng)始人王力的大幅照片，以一種毛主席的姿態(tài)坐在那個(gè)年代很少見的寬大真皮沙發(fā)之上。所以，很長一段時(shí)間，王力之于我，首先是策劃大師王力，然后才是中央文革小組的王力，然后才是著名語言學(xué)家王力。

  這一輪營銷狂歡的最高潮是1995、1996兩年的中央電視臺(tái)連續(xù)兩年的標(biāo)王山東秦池酒廠的廠長的那句名言：“我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪！”人生在世，失敗是磨練，成功是更大的磨練�？膳碌牟皇浅晒Ρ旧恚浅晒χ蟮腻e(cuò)誤歸因。中央電視臺(tái)的前三大標(biāo)王，孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD，不是衰落，就是破產(chǎn)，甚至創(chuàng)始人鋃鐺入獄，也許是這種錯(cuò)誤歸因帶來的嚴(yán)重后果的最好寫照。

  幾個(gè)月前到廣州開會(huì)，居然又碰到了胡志標(biāo)和他的“立于不敗”公司組織的一場企業(yè)管理培訓(xùn)活動(dòng)。巨大的易拉寶上，還是熟悉的標(biāo)哥和他那標(biāo)志性的微笑。一水兒的穿黑色西服的小伙子，在門口站成兩排，每來一個(gè)聽眾，就一齊大聲喊他們的口號(hào)，震耳欲聾。果然是，“會(huì)做的自己做，不會(huì)做的就教人怎么做”啊。

  第二次營銷狂歡

  第二次營銷狂歡與地方衛(wèi)視的興起有關(guān)。

  標(biāo)志性事件是2005年湖南衛(wèi)視第二屆“超級(jí)女聲”的出人意外的大火。當(dāng)知識(shí)界開始意淫粉絲投票如何體現(xiàn)了民主精神的時(shí)候，數(shù)鈔票數(shù)到手軟、睡夢(mèng)中都笑出聲來的是來自內(nèi)蒙古的乳業(yè)新兵蒙牛公司�！耙活^牛跑出了火箭的速度！”關(guān)于蒙牛公司和該公司創(chuàng)始人的傳記類圖書都開始大賣，封面上基本上都被類似的血紅色的大字填滿，從內(nèi)容到形式，都非常刺激。

  我當(dāng)時(shí)已經(jīng)在中歐商學(xué)院任教。內(nèi)行人都知道，中國商學(xué)院老師最痛苦的是沒有幾個(gè)真正靠譜的中國案例可用。蒙牛超級(jí)女聲策劃案的負(fù)責(zé)人正好是中歐的畢業(yè)生，經(jīng)過多方確認(rèn)，這個(gè)案例的數(shù)據(jù)、事實(shí)還比較靠譜。這么靠譜又活色生香的案例能不用嗎？我于是開始在課堂上大講蒙牛的案例，直到……2008年9月三聚氰胺毒奶粉事件爆發(fā)。蒙牛公司深陷丑聞，貨物下架，資金鏈吃緊，創(chuàng)始人向中國企業(yè)家聚樂部理事和長江商學(xué)院同學(xué)“落淚求救”…… 最后，2011年，蒙牛公司被賣給了中糧公司，國字旗一遮，一了百了。一頭牛跑出火箭速度云云，仔細(xì)想想，其實(shí)并不吉利：火箭上去是快，但下來得更快。

  地方衛(wèi)視的傳播紅利消失得非�？臁２粌H“加油好男兒”、“中國達(dá)人秀”各種滿世界開花的選秀節(jié)目沒有復(fù)制超級(jí)女聲的營銷奇跡，連超級(jí)女聲自身都無法復(fù)制自己第二屆的成功。十年下來，真正有影響力的，也就2005年的第二屆。因?yàn)檫x秀節(jié)目而走出一條像樣的職業(yè)發(fā)展道路的，整個(gè)中國，也貌似只有李宇春一個(gè)人。湖南衛(wèi)視很努力，請(qǐng)我去講課，我也希望能幫到他們，可惜，有些客觀規(guī)律不是我們能夠改變的。

  這一輪營銷狂歡的尾聲也許是借力浙江衛(wèi)視“中國好聲音”一時(shí)火遍大江南北的加多寶涼茶最近的窘?jīng)r。一輪又一輪的官司和炒作之后，加多寶傳出多名高管辭職和多家分廠停產(chǎn)的消息。雖然一時(shí)真假難辯，但靠抓住營銷機(jī)會(huì)而不是企業(yè)的全面能力沖上去的品牌，上去得快，下來得更快，應(yīng)該是一個(gè)大概率的事件。

  第三次營銷狂歡

  第三次營銷狂歡則是以優(yōu)酷和微信的崛起為代表。

  與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同是：語音、圖片和影像為主代替了文字為主；自媒體代替了編輯主導(dǎo)；泛娛樂化和碎片話代替了深度思考。原來大家都在一個(gè)窗口前一本正經(jīng)地排著大隊(duì)，突然旁邊新開了一個(gè)窗口，而且還載歌載舞，非常開心。最先發(fā)現(xiàn)、迅速?zèng)_過去的幾個(gè)人自然狂喜，但很快，幾乎幾秒鐘之內(nèi)，這個(gè)新窗口前的隊(duì)就與老窗口的隊(duì)一樣長了，如果不是更長的話。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有那么神奇，最初的傳播紅利確實(shí)看起來有點(diǎn)驚心動(dòng)魄，再有定力的人也難免心猿意馬。

  但過一段時(shí)間，大家就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，初期的傳播紅利瓜分殆盡之后，最后拼的還是企業(yè)的全面綜合能力。所以，對(duì)于大多數(shù)主流企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，卑之無甚高論，不過是多了一個(gè)營銷渠道而已。

  當(dāng)然，這次還是有些不同。中央電視臺(tái)時(shí)代、地方衛(wèi)視時(shí)代中國消費(fèi)市場還基本上處于“大頭”為王的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才真正讓中國進(jìn)入了“長尾”時(shí)代。

  換一個(gè)說法，主流文化（大頭）之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓中國社會(huì)的各種亞文化群體（長尾）得以真正形成。散落在社會(huì)各角落的年輕人通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（微信、微博、直播等），第一次形成真正的亞文化群體，通過這個(gè)群體（或代表這個(gè)群體的偶像人物）來確認(rèn)自我身份，進(jìn)行自我表達(dá)，甚至是寄托人生意義。亞文化群體內(nèi)的成員互相之間高度認(rèn)同，在一種真實(shí)或虛擬的優(yōu)越感的驅(qū)使下，一起宣告、一起消費(fèi)，一起炫耀，甚至一起對(duì)外進(jìn)行征伐。這種亞文化崛起的代表性事件如《小時(shí)代》系列電影的走紅、二次元文化的流行、李毅吧（屌絲一詞的出處）的“帝吧出征“、虛擬世界里各種網(wǎng)絡(luò)游戲組織（所謂“公會(huì)”）之間的叫板和競爭、直播平臺(tái)上五音不全的“喊麥大王”年入幾千萬等等。

  亞文化是社會(huì)學(xué)最基礎(chǔ)的概念之一，一些互聯(lián)網(wǎng)專家造出“社群經(jīng)濟(jì)”、“圈層經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”等等概念，吸人眼球，但并不比亞文化的概念更能抓住問題的實(shí)質(zhì)。真正的中國特色是：猶如半個(gè)世紀(jì)以來隊(duì)國人房產(chǎn)所有權(quán)的壓抑帶來今天中國的“買房癌”一樣，半個(gè)世紀(jì)以來對(duì)中國社會(huì)對(duì)任何社會(huì)橫向聯(lián)絡(luò)機(jī)制的壓制，是今天年輕人們的火山噴發(fā)一樣的對(duì)亞文化的激情背后深層次的原因。這種后極權(quán)社會(huì)的反應(yīng)過度，也使得我們的這些亞文化的強(qiáng)度甚至一時(shí)遠(yuǎn)超有悠久的結(jié)社傳統(tǒng)的西方社會(huì)，以至于讓很多觀察者都看花眼，以為其中蘊(yùn)藏著多大的革命性的商機(jī)。

  但是，一種亞文化，無論它看起來有多么強(qiáng)大，它有幾個(gè)致命的問題。

  第一亞文化多變，不穩(wěn)定，不可預(yù)測，一兩個(gè)關(guān)鍵事件，就可能讓一個(gè)亞文化群體不復(fù)存在；

  第二；大多數(shù)亞文化群體都是由荷爾蒙過剩的年輕人組成，但年輕人總是要長大的，大多數(shù)亞文化群體成員一旦上班、結(jié)婚、生子，他們會(huì)迅速變得比主流還主流；

  第三，從商業(yè)上來看，更麻煩的是，一種亞文化，它的影響力永遠(yuǎn)只能局限在一個(gè)小圈子之內(nèi)，一旦突破，它就走向自身的反面，不再是亞文化了。

  亞文化的極致時(shí)起時(shí)就是邪教，人類歷史中，斂財(cái)最快的方式確實(shí)是邪教，但邪教的最大問題是，它是邪教，教主洗腦、控制、利用信眾，而不是真正努力去用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去增進(jìn)群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體的福祉，所以邪教基本沒有能夠基業(yè)長青的。打造亞文話群體，確實(shí)可以掙到一些傳播紅利，但一個(gè)嚴(yán)肅企業(yè)的商業(yè)模式和長治久安，多大程度上可以建立這種流沙一樣的亞文化群體的基礎(chǔ)之上，估計(jì)誰也不敢太樂觀吧。

  不要被嘯音迷惑

  從麥克風(fēng)發(fā)出的聲音傳回到麥克風(fēng)中，聲音得到了再次的放大，形成了重合后，麥克風(fēng)會(huì)發(fā)出極其尖銳和刺耳的嘯音。人人都有麥克風(fēng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到處充斥著各種自以為是、自我陶醉、自我催眠式的嘯聲。我們首先要做到的事，首先是自己不要被這種嘯聲迷惑，不要以為自己能發(fā)出那么大的聲音；其次，不要被別人的嘯聲所干擾，事實(shí)很無趣：互聯(lián)網(wǎng)上99%的人發(fā)出的聲音，不值得我們關(guān)注，不值得我們?nèi)フJ(rèn)真傾聽。

  互聯(lián)網(wǎng)通過把企業(yè)營銷集成在一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái)上，極大地提高一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的效率。通過打造一套線上商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，彌補(bǔ)中國薄弱的線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，阿里巴巴創(chuàng)造驚人的商業(yè)價(jià)值；通過打造一套線上社交基礎(chǔ)設(shè)施、彌補(bǔ)中國更為薄弱的線下社交基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊創(chuàng)造了驚人的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值；通過打造一套線上數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，百度本來也可以締造出一個(gè)類似級(jí)別的帝國，可惜他們好像正在逐漸喪失這個(gè)機(jī)會(huì)。商業(yè)、社交、數(shù)據(jù)全行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)基本就這三個(gè)，所以，那些一言不合就要復(fù)制馬云的創(chuàng)業(yè)者，還是先洗了睡了吧。

  商業(yè)、社交、數(shù)據(jù)三個(gè)全行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)之外，還有一批互聯(lián)網(wǎng)公司提供某一行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)（酒店機(jī)票預(yù)訂、打車、法律服務(wù)、二手物品交易等），某一類群體的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)（美圖、經(jīng)期管理、母嬰服務(wù)、白領(lǐng)、農(nóng)民工等）�？雌饋恚瑱C(jī)會(huì)很多，但因?yàn)槎际瞧脚_(tái)企業(yè)，勝者全得，最后基本上都只能有一家企業(yè)生存下來，競爭其實(shí)非常血腥和殘酷，尤其是到了下半場的時(shí)候，還沒有一統(tǒng)江山的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做好思想準(zhǔn)備。

  至于其他非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作營銷工具用好即可，重心還是要回到磨豆腐上（任正非語：華為二十八年，只做一件事，磨豆腐）。有了互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的存在的最大好處是，酒好不怕巷子深，只要你的豆腐磨得比別人好，有的是人會(huì)來義務(wù)幫你做傳播、做廣告（想想你的朋友圈，第幾次看到任正非在機(jī)場的照片了），一心一意發(fā)展企業(yè)的全面綜合能力，全心全意為客戶創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造別人無法創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，自古華山一條路，偉大企業(yè)，莫不如此。營銷很重要，但不管說得多么天花亂墜，營銷只是企業(yè)能力的一個(gè)方面。而且，還是最容易被競爭對(duì)手復(fù)制的一種能力。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，把手上的活練好，才是正經(jīng)生意人千古不易的本分。

  三次營銷狂歡，顛倒眾生，意亂情迷，耽誤了多少事，耽誤了多少人。理解中國過去這段歷史，才能理解中國人、中國企業(yè)界對(duì)于營銷、對(duì)于策劃、對(duì)于透過麥克風(fēng)喊話的不成比例的熱衷。大多數(shù)人，早年大喇叭聽得太多，確實(shí)太羨慕那些手持麥克風(fēng)、掌握話語權(quán)，一言九鼎，一言定邦的臺(tái)面人物了。羨慕歸羨慕，時(shí)代變了，一定不能入戲太深。例如，弗洛伊德認(rèn)為，3-5歲的女孩，有點(diǎn)陽具羨慕，其實(shí)很正常。但如果長大之后，還繼續(xù)迷戀不已，發(fā)展成為情結(jié)，那可能麻煩就大了。