企業(yè)如何實現精益營銷

　　準時化生產方式（Just-in-time，JIT）是日本豐田汽車公司創(chuàng)立的一種獨具特色的現代化生產方式、日本企業(yè)在生產經營中采用JIT下技術和管理思想，是其在國際市場上取勝的基礎。準時化生產方式并不是僅適用于汽車生產，事實上，準時化生產方式作為一種徹底追求生產過程合理性、高效性和靈活性的生產管理技術，它已被應用于世界各國的許多行業(yè)和眾多企業(yè)之中。

　　JIT已從最初的一種減少庫存水平的方法，發(fā)展成為一種內涵豐富，包括特定知識、原則、技術和方法的管理哲學。它的基本思想、基本原理和基本技法對企業(yè)的生產方式和管理方法的現代化具有重要的借鑒意義和參考價值。

　　JIT在生產領域的巨大作用，值得在企業(yè)營銷領域中借鑒

　　一、JIT管理思想技術支撐體系

　　準時化生產方式順應時代的發(fā)展和市場的變化，經歷了20多年的探索和完善，逐漸形成和發(fā)展成為今天這樣的包括經營理念、生產組織、物流控制、質量管理、成本控制、庫存管理、現場管理和現場改善等在內的較為完整的生產管理技術與方法體系。

　　在豐田準時化生產方式綜合技術體系中，以下技術、手段和方法在整個生產體系中占據重要位置，是整個體系中的重要支撐，也是企業(yè)營銷的啟發(fā)點所在。

　　1、“倒過來”的生產方式。

　　傳統(tǒng)的“推進式”生產組織控制方式，一般來說，其生產控制方式是，根據某時期的預測需求量和現有庫存水平，確定出計劃生產量，并通過各工序在某時期的標準資料，確定生產前置期，然后向各工序發(fā)出生產指令，各工序根據指令開工生產。生產過程中的每一道工序都把加工出來的產品或零部件依次送到下一道工序，隨著每道工序向著最后一道工序的推進，逐漸形成最終產品。

　　豐田公司采用“倒過來”的方式，從生產物流的相反方向來組織生產，即后道工序在必要的時刻到前道工序去領取必要數量的零部件，接著前道工序只生產被領走的那部分零部件就可以了。豐田公司的這種“倒過來”的“拉動式”生產組織控制方式，改變了傳統(tǒng)生產過程中的物料傳送方式，即把“送科制”改變?yōu)椤叭×现啤�。這種一環(huán)扣一環(huán)的同步化銜接方式，使得生產系統(tǒng)中各個工序對自己的工作進度一目了然。大家都能夠在必要的時刻生產必要數量的必要產品，從根本上有效地制止了盲目過量生產。大幅度減少了生產過程中的在制品量，提高了生產率和生產系統(tǒng)的柔性。為企業(yè)市場競爭力的增強奠定了物質基礎。

　　2、杜絕一切形式的浪費。

　　豐田準時化生產方式的基本原則就是“杜絕一切形式的浪費”。提高生產率的最簡單、最迅速，而且不花錢的方法就是杜絕浪費。為此，豐田公司的生產方式和管理方法始終把“杜絕一切形式的浪費、徹底降低成本”作為基本原則和追求的目標，并以此作為獲得利潤的源泉。

　　3、尊重人性，調動人的積極性。

　　豐田公司準時化生產，離不開具有積極性、主動性、創(chuàng)造性和沖天干勁的人。豐田公司的成功充分體現了“事業(yè)在于人”這一經營管理哲理。豐田公司就是通過教育，培養(yǎng)有知識、有能力、有干勁、有敬業(yè)精神的人，來消除汽車生產經營過程中的各種難以預料的不利因素的影響，從而實現準時化生產，實現生產系統(tǒng)的柔性，以不變應萬變。

　　企業(yè)的一切活動都離不開人的參與，因此，尊重人性，調動人的積極性、增強員工的自主精神和責任感，是豐田準時化生產方式的又一個重要支撐，貫穿于豐田生產過程的始終。

　　4、良好的外部協作關系。

　　在專業(yè)化分工高度發(fā)達的現代化工業(yè)社會里，分工協作所產生的社會自然力，對提高勞動生產率有著重要的作用。豐田公司的專業(yè)化分工協作是世界聞名的。豐田汽車約80％的零部件是由分包協作企業(yè)生產供應的。在一個由成百上千家企業(yè)共同合作完成的產品生產過程中，企業(yè)之間良好的、協調的合作是非常關鍵的。特別是豐田準時化生產方式所特有的“拉動式”生產組織方式，必須有協作企業(yè)的理解和配合支持，并在協作企業(yè)群體內部的成員企業(yè)中，大家共同完善這種生產條件時，才可能產生出應有的效力。因此，良好的外部協作關系是準時化生產方式的又一個重要支撐。

　　二、JIT對企業(yè)關系營銷日啟示

　　1、“倒過來”生產方式——營銷以客戶為中心。

　　JIT“倒過來”的“拉動式”生產組織控制方式，采用一環(huán)扣一環(huán)的同步化銜接方式，從根本上有效地制止了盲目過量生產，大幅度減少了生產過程中的在制品量，提高了生產率和生產系統(tǒng)的柔性。這種先進的生產方式在營銷領域中就要求營銷的起始點從客戶開始，整個營銷過程以客戶為中心。

　　客戶是關系營銷的立足之本。關系營銷首先從分析顧客需求開始，因為滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產品）和無形產品（如宣傳企業(yè)形象）；接著關系營銷就是維系顧客，市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客。減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務：提供附加利益：提供信息通道。這時企業(yè)就需要由營銷向前帶動技術、設計、生產、維護、財務、質檢等部門，客戶是最終目的，而在產品產生的過程中。后一道工序是前一道工序的客戶，各個部門以滿足下個部門客戶為目標，環(huán)環(huán)相扣，最終生產出客戶滿意的產品。從而達到滿足消費者，提高企業(yè)長期利潤的目標、

　　2、準時化，保質量——關系營銷的基礎。

　　準時化生產的基本概念是：在必要的時刻生產必要數量的必要產品或零部件�！皽蕰r化”的本質就在于創(chuàng)造出能夠靈活地適應市場需求變化的生產系統(tǒng)，這種生產系統(tǒng)能夠從經濟性和適應性兩個方面來保證公司整體性利潤的不斷提高。此外，這種生產系統(tǒng)具有一種內在的動態(tài)自我完善機制，即在“準時化”的激發(fā)下，通過不斷地縮小加工批量和減少在制品儲備，使生產系統(tǒng)中的問題不斷地暴露出來，使生產系統(tǒng)本身得到不斷的完善，從而保證準時化生產的順利進行。這種生產方式使在制品減少不但降低成本，時間上能保證按時完成，而且在生產過程中杜絕了不合格品向下道工序流動，保證了產品質量。

　　準時化的另一個重要支撐均衡化生產也是使生產適應市場需求變化的重要手段。通過均衡化生產，任何生產線都不大批量地制造單一種類的產品。相反，各生產線必須每天同時生產多種類型的產品，以期滿足市場的需要。這種多品種、小批量的混流生產方式具有很強的柔性，能迅速適應市場需求的變化。

　　優(yōu)質的能準時完成的產品是關系營銷的基礎。關系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協同為基礎的戰(zhàn)略過程：是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統(tǒng)。

　　在關系營銷過程中，產品是滿足顧客、其他企業(yè)的紐帶。因為顧客最看重的是效用，帶給顧客期待的效用的能力很大程度上是一個如何更好的生產優(yōu)質產品的問題。在客戶經濟時代要求企業(yè)成本低、質量高、反應速度快，已是理所當然的事。采用準時化生產方式可以讓企業(yè)提高生產率、快速優(yōu)質的滿足顧客個性化的需求。當企業(yè)具備了這種能力，關系營銷就有了開展的基礎。否則，沒有優(yōu)質的產品，高效的生產能力，關系營銷就成了空中樓閣，與客戶、企業(yè)的關系營銷得再好，也終究會因此陷入僵局。

　　3、“尊重人性，調動人的積極性”——企業(yè)內部關系營銷。

　　豐田公司把全體從業(yè)人員視為公司最寶貴的無形資產，員工不單純是提供勞動的人，員工是資本的一部分，公司應妥善加以照顧。他們認為事業(yè)成敗的關鍵是事在人謀。不論是優(yōu)良產品的制造，還是銷售收入的提高。其長遠有效的方法莫過于造就卓越的人才，任何工作、任何事業(yè)要想大為發(fā)展，給它打下堅實的基礎，最為重要的一條就是造就人才。

　　因此，關系營銷的重要方面就是企業(yè)內部關系營銷。企業(yè)內部關系是指企業(yè)與其內部成員之間的關系。企業(yè)內部市場關系營銷的目的是協調和促進企業(yè)內部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關系。內部營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化。

　　企業(yè)內部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認識企業(yè)內部關系的結構和特點。企業(yè)內部關系是指企業(yè)組織機構內部各組成元素之間的相互聯系，是由企業(yè)與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。企業(yè)內部結構可分為3個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層：由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。企業(yè)內部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理。員工關系管理和股東關系管理。

　　可以采取以下措施建立良好員工關系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關心員工利益，從物質、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。

　　股東關系管理的3項目標：

　　一是穩(wěn)定現有的股東構成；

　　二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；

　　三是增加股東對企業(yè)的關心程度和支持程度。

　　四、匯集專業(yè)化分工協作——企業(yè)外部關系營銷。

　　在豐田由成百上千家企業(yè)共同合作完成的產品生產過程中，企業(yè)之間良好的、協調的合作是非常關鍵的。準時化生產方式所特有的“拉動式”生產組織方式，必須有協作企業(yè)的理解和配合支持，并在協作企業(yè)群體內部的成員企業(yè)中，大家共同完善這種生產條件時，才可能產生出應有的效力。良好的外部協作關系是準時化生產方式順利實施的重要依托。

　　在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)單靠自己的力量單打獨斗難以應付競爭局面，企業(yè)必須從外部搞好關系營銷，才能在市場上立足。企業(yè)與社會各部分有著密切聯系，重要的有以下幾種基本關系：企業(yè)與競爭者關系、企業(yè)與顧客關系、企業(yè)與流通者關系和企業(yè)與影響者關系。

　　競爭者關系營銷策略包括：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通，組建聯盟，這樣可以克服完全獨立企業(yè)之間協調的困難，從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。顧客關系營銷策略包括：獎勵經常來光顧的顧客：制定顧客忠誠計劃：通過經常與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯系；增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段；選擇關系營銷優(yōu)質客戶、提供優(yōu)質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流等措施。

　　流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。企業(yè)與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解。以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關系可以使企業(yè)產生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。

　　流通市場關系營銷策略包括：企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流；制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取3種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協調和發(fā)展企業(yè)與經銷商之間的關系，要在以下方面做出努力：為經銷商提供滿意的產品；為經銷商提供全面的服務；與經銷商進行信息溝通。

　　企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府。企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團體。良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關系協調，對市場關系營銷都有重要的影響。

　　影響市場關系營銷策略包括：企業(yè)形象塑造；通過對企業(yè)的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。了解溝通政府，它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關系的主要方法。最終實現企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。與社區(qū)建立良好的關系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設和活動。

　　JIT先進的管理思想使企業(yè)走向成功，企業(yè)關系營銷受到JIT啟發(fā)，必將在營銷領域獲得更大的發(fā)展。