大數(shù)據(jù)與未來營銷管理創(chuàng)新

    近兩年來“大數(shù)據(jù)”（big data）可以說是一個非常熱的詞。但什么是大數(shù)據(jù)，又是很難說清楚。百度百科對大數(shù)據(jù)的定義是這樣的：大數(shù)據(jù)（big data）或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。

    更多的專家認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)”是具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)的新處理模式。這里“新處理模式”有兩層含義：一是由于海量的數(shù)據(jù)，需要更高效的存儲和處理技術(shù)，二是大數(shù)據(jù)還有數(shù)據(jù)挖掘和與人工智能的緊密結(jié)合。即大數(shù)據(jù)基于對已有海量數(shù)據(jù)的處理，對還未產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做出預(yù)測和推薦。如果說數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是已經(jīng)發(fā)生的事情，而大數(shù)據(jù)往往被用于還沒有發(fā)生的事情預(yù)測或者推薦中。

    目前大數(shù)據(jù)算法大致可以分為兩類。一個是基于行為，一個是基于內(nèi)容�；谛袨榈姆治�，顧名思義，即對用戶在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)留下的“痕跡”，即瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、購買、二次購買的分析，得出未來會選擇購買的預(yù)測和推薦結(jié)果�；谛袨榈姆治�，屬于群體智慧，綜合利用群體用戶的行為偏好。用戶之間會相互影響，更加符合現(xiàn)實(shí)世界中的用戶行為。基于內(nèi)容的分析，包括對文字、圖片、音頻、視頻等信息的分析，得出預(yù)測和推薦的結(jié)論。內(nèi)容的分析只針對個人，與用戶之間關(guān)系無關(guān)。

    目前發(fā)展重點(diǎn)是基于人工智能下的大數(shù)據(jù)，它基于你的歷史行為，判斷出你可能的喜好，乃至需求，將最佳結(jié)果，推薦給你。大數(shù)據(jù)當(dāng)然也不是萬能的，導(dǎo)致這種現(xiàn)象最主要的問題有兩個，一個是由于數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量或者數(shù)量不夠；另一個是算法不合適。不要以為是海量數(shù)據(jù)就一定會有價值，在過往的研究中，人們發(fā)現(xiàn)來自甲方的數(shù)據(jù)源有80-90%的數(shù)據(jù)都是無用的。只有10%-20%的數(shù)據(jù)才會產(chǎn)生一定的價值。

    雖然越來越多的人們感覺到大數(shù)據(jù)時代正在到來，但對于經(jīng)營者而言，大數(shù)據(jù)下商業(yè)管理的價值創(chuàng)新究竟如何體現(xiàn)，可能是一個值得深入研究的問題。我們認(rèn)為至少以下幾個方面值得關(guān)注。

    一是通過大數(shù)據(jù)對用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。過去雖也有“一切以客戶為中心”作為口號的企業(yè)經(jīng)營思想,可以想想真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時代這個問題的答案才能更加明確。

    二是通過大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營銷信息推送。過去多少年了，精準(zhǔn)營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準(zhǔn)營銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析�，F(xiàn)在的RTB廣告的應(yīng)用則向人們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。

    三是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時代》在預(yù)告片投放后，即從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

    四是通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

    五是通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價值，并對潛在用戶進(jìn)行多個維度的畫像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

    大數(shù)據(jù)營銷管理讓一切營銷行為和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)使得營銷行動目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費(fèi)—數(shù)據(jù)—營銷—效果—消費(fèi)。畢竟數(shù)據(jù)是海量的，如何運(yùn)營有限、有效的高質(zhì)量數(shù)據(jù)為企業(yè)更好的創(chuàng)造價值比大海撈針的粗放式方法要實(shí)際的多。

    大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給了大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展的土壤。大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品如大數(shù)據(jù)魔鏡等，為大數(shù)據(jù)營銷帶來了更多可能性。然而數(shù)字時代，商業(yè)管理不僅僅在收集數(shù)據(jù)，同時也在制造和影響數(shù)據(jù)，如何塑造和運(yùn)營更加有利于企業(yè)和品牌營銷發(fā)展的數(shù)據(jù)流，必然成為今后商業(yè)管理必須面對的重要課題。

    大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新背后代表的是商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)營的創(chuàng)新，而大數(shù)據(jù)在不同程度的支撐或者驅(qū)動這三方面，可見兩者之間有著密切的關(guān)系，這就保證了大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷運(yùn)營環(huán)節(jié)能起到非常重要的作用，其中最為明顯的是在驅(qū)動產(chǎn)品的精細(xì)化營銷運(yùn)營，這對企業(yè)決策層在運(yùn)用大數(shù)據(jù)的時候能更好的了解大數(shù)據(jù)應(yīng)用的優(yōu)先級和應(yīng)用場景，更好的發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值。