如何像李子柒們一樣，在抖音電商月入千萬(wàn)

從短視頻到電商的距離有多遠(yuǎn)？

2017年12月，李子柒入駐抖音。2020年6月，李子柒開(kāi)通抖音小店，不到一年，李子柒品牌月度銷(xiāo)售額已經(jīng)穩(wěn)定到千萬(wàn)規(guī)模以上。與此同時(shí)，李子柒的抖音粉絲數(shù)突破5500萬(wàn)。

以短視頻和直播為代表的新內(nèi)容給了電商新的獲客路徑，與此同時(shí)電商又給了這些內(nèi)容新的變現(xiàn)方式。

2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇賦予這一商業(yè)行為一個(gè)新的稱謂——“興趣電商”， 一種基于人們對(duì)美好生活的向往、滿足用戶潛在購(gòu)物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

在李子柒之外，眾多的商家品牌涌入抖音電商。除了因短視頻平臺(tái)而新興的消費(fèi)品牌外，傳統(tǒng)品牌也進(jìn)駐抖音電商尋求新的增量空間。今年1月份，小米11在抖音電商首發(fā)，雷軍親自坐鎮(zhèn)，上市首月GMV近2億，帶貨量達(dá)到了4萬(wàn)單。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)披露，過(guò)去一年內(nèi)，抖音電商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平臺(tái)交易額對(duì)比2020年1月增長(zhǎng)超過(guò)50倍，成為商家重要的經(jīng)營(yíng)陣地。

放眼整個(gè)行業(yè)，在用戶規(guī)模方面，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%，是2020年用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的垂直領(lǐng)域。

在市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬(wàn)億，而隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬(wàn)億元。

然而，面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這也是一次全新的商業(yè)挑戰(zhàn)，如何入場(chǎng)、如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)、抖音電商的增長(zhǎng)邏輯是什么等等這些問(wèn)題，成為商家心中的疑惑。

但每個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)面前，總會(huì)涌現(xiàn)一批敢為人先者，他們領(lǐng)先一步出發(fā)、探索，在與抖音電商平臺(tái)的相互碰撞和促進(jìn)中，形成一套可供后來(lái)人參考的經(jīng)驗(yàn)。

01、新用戶背后的新生意

新生意總是伴隨著新趨勢(shì)的變化，用戶在哪里，商機(jī)就在哪里。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，相比圖文信息，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于從短視頻和直播中獲取信息，尤其在年輕消費(fèi)者中，這一趨勢(shì)更加明顯。去年，20-29歲人群每天花費(fèi)在短視頻和直播軟件上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)81分鐘。

此外，年輕消費(fèi)者更習(xí)慣于通過(guò)短視頻和直播平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)商品”、“產(chǎn)生興趣”，愿意下單購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者增長(zhǎng)率也更高。

歐萊雅旗下理膚泉品牌總監(jiān)Mary He對(duì)此深有感觸，“在碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣是不可逆的— 一旦消費(fèi)者習(xí)慣看短視頻、直播，就不太可能回去看圖文了。這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)�！�

因此，早在2020年10月，理膚泉就正式入駐抖音電商，通過(guò)抖音自播和達(dá)人推廣，樹(shù)立“敏感肌痘痘護(hù)膚專家”的品牌形象，并借助廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速打開(kāi)銷(xiāo)量。目前，理膚泉的轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，月自播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)，穩(wěn)居抖音電商美妝品類(lèi)前三。

除了用戶的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化外，更重要的用戶消費(fèi)心理的變化。

在廣告咨詢行業(yè)深耕多年，服務(wù)過(guò)眾多品牌客戶后，貝恩公司全球合伙人張婧發(fā)現(xiàn)新用戶消費(fèi)群體有如下差異化特征：

第一，從「我要擁有更多」到「我值得擁有更好」。而且這其中的好，不是別人說(shuō)好，而是我要自己覺(jué)得好；

第二，從產(chǎn)品功能性需求到情感需求。功能性產(chǎn)品接近飽和，甚至過(guò)剩，消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)哪家取決于哪家更能打動(dòng)自己；

第三，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到心理驅(qū)動(dòng)。商家銷(xiāo)售額最高的時(shí)候，并不一定是促銷(xiāo)當(dāng)日，而可能是因?yàn)橛脤?duì)了達(dá)人、內(nèi)容的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

截至2020年8月，抖音（含抖音火山版）日活超6億。作為互聯(lián)網(wǎng)人群的重要聚集地，抖音已成為商家獲客的新渠道。

“抖音電商對(duì)品牌而言是全新的生意模式，重點(diǎn)在于抓住渠道新消費(fèi)人群。通過(guò)以內(nèi)容為核心的直播、短視頻能快速觸達(dá)消費(fèi)者，并形成更快的購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化是抖音電商的優(yōu)勢(shì)�！表n國(guó)品牌「Whoo后」電商負(fù)責(zé)人高真講道。

此外，根據(jù)貝恩咨詢研究，過(guò)去一年中，大量商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展線上渠道規(guī)模，提高線上營(yíng)銷(xiāo)的投入。僅在美妝行業(yè)，2020 年的線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就增長(zhǎng)約 35%，遠(yuǎn)超過(guò)去三年。

02、新生意背后的新邏輯

新平臺(tái)、新生意，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)方法和邏輯也勢(shì)必不同。

在巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁看來(lái)，過(guò)去貨架式電商模式下，消費(fèi)者的決策路徑是「需求-搜索-購(gòu)買(mǎi)」，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可能只需要做好兩件事：第一，把自己的生意做好；第二，做好買(mǎi)量，讓ROI轉(zhuǎn)起來(lái)。而在抖音電商平臺(tái)，邏輯則不同：

一方面，抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣(mài)點(diǎn)和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并在同一場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的營(yíng)銷(xiāo)目的。

另一方面，推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并針對(duì)用戶對(duì)內(nèi)容及商品產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)等正向反饋，讓商品內(nèi)容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。

眾所周知，流量、用戶、GMV是電商的三個(gè)關(guān)鍵因素。在抖音電商副總裁木青看來(lái)，在傳統(tǒng)電商中，“流量 - 轉(zhuǎn)化 - 沉淀”三者呈現(xiàn)單向的漏斗邏輯，生意的增長(zhǎng)源于站外引流的增長(zhǎng)。而在抖音電商的增長(zhǎng)邏輯中，基于興趣的內(nèi)容推薦技術(shù)讓賬號(hào)與店鋪的組合擁有了“成長(zhǎng)性”，通過(guò)推薦技術(shù)，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動(dòng)更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費(fèi)者，從而讓生意進(jìn)入“雪球式增長(zhǎng)”。

然而，并不是所有的品牌都能像李子柒們一樣，在初入抖音平臺(tái)就把握好抖音電商的增長(zhǎng)邏輯。陳都燁回憶，在抖音電商事業(yè)部剛成立不到半年的時(shí)候，抖音電商總裁康澤宇和抖音電商副總裁木青出去拜訪了一大圈品牌商家，發(fā)現(xiàn)他們最大的訴求就是，希望知道在抖音電商上應(yīng)該怎么做。

為此，抖音電商與貝恩咨詢?cè)谠L談50多家商家之后，形成了《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，這相當(dāng)于在興趣電商的考場(chǎng)中，抖音電商官方給出的標(biāo)準(zhǔn)參考答案。

在白皮書(shū)中，抖音電商為商家重點(diǎn)提煉出了“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型”。FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，具體分別為F (Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷(xiāo)雙贏。

其中，商家自播 (Field) 和達(dá)人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷(xiāo)量，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (Campaign) 和頭部大 V (Top KOL) 用于實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的品銷(xiāo)爆發(fā)。

“每個(gè)商家的目標(biāo)消費(fèi)者不同、行業(yè)不同、適合的達(dá)人矩陣不一樣，自身業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不同。所以，不同商家在抖音電商上的實(shí)踐過(guò)程會(huì)有顯著差異，但方法論和邏輯是一樣的。”抖音電商副總裁木青強(qiáng)調(diào)。

因此，商家根據(jù)自身情況在FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地間做不同排列組合，往往會(huì)為找到適合自己的增長(zhǎng)秘訣。

2020年10月，時(shí)尚服飾品牌太平鳥(niǎo)開(kāi)啟了在抖音電商的品牌自播，通過(guò)直播間“PB女團(tuán)”IP化的主播形象打造，讓不同性格與氣質(zhì)的女團(tuán)主播不僅可以展示不同風(fēng)格的服裝穿搭，給到消費(fèi)者豐富的商品選擇，而且還通過(guò)女團(tuán)化的主播積累了忠實(shí)的店鋪粉絲。自開(kāi)始自播以來(lái)，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬(wàn)快速發(fā)展到目前的150萬(wàn)，日均GMV從10萬(wàn)增長(zhǎng)到300萬(wàn)。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)成熟的品牌，結(jié)合平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往也能創(chuàng)造短時(shí)間、高成單的集中引爆。2021年春節(jié)，零食品牌百草味借勢(shì)新春買(mǎi)年貨的消費(fèi)心理，在抖音超級(jí)品牌日期間，通過(guò)整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，通過(guò)多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬(wàn)次播放，最終達(dá)成當(dāng)場(chǎng)直播破千萬(wàn)的成績(jī)，幫助品牌漲粉近30萬(wàn)。

深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的韓國(guó)護(hù)膚品牌Whoo后，目前在抖音上則主要通過(guò)頭部大V廣東夫婦和抖音超級(jí)品牌日的資源聚合進(jìn)行銷(xiāo)售。2021年1月，Whoo后首次參與抖音“超級(jí)品牌日”，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)超3億、單品2.89億的戰(zhàn)績(jī)。

即便是通過(guò)短視頻圈粉千萬(wàn)的李子柒，在抖音電商的運(yùn)營(yíng)上也并非僅靠自己的內(nèi)容影響力。在抖音平臺(tái)，李子柒品牌設(shè)計(jì)了自媒體賬號(hào)強(qiáng)內(nèi)容+平臺(tái)達(dá)人矩陣強(qiáng)銷(xiāo)售的模式，有超過(guò)2000多個(gè)達(dá)人帶貨，結(jié)合品牌IP的內(nèi)容輸出，平衡了品牌調(diào)性和銷(xiāo)售需求，并實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷(xiāo)售額穩(wěn)定破千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

03、新邏輯背后的新能力

工欲善其事，必先利其器。

對(duì)于抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在抖音電商GMV快速增長(zhǎng)的背后，抖音電商的后臺(tái)正在變得厚重，必須為商家開(kāi)放眾多的工具；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音電商新邏輯背后，對(duì)他們的能力和團(tuán)隊(duì)配置提出新的要求。

因?yàn)榧骖櫋皟?nèi)容”和“電商”兩種屬性，抖音電商對(duì)商家在內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告以及服務(wù)五個(gè)方面都提出更高的要求。為此，抖音官方提供了抖店（商家一站式經(jīng)營(yíng)平臺(tái)）、巨量百應(yīng)（達(dá)人貨物撮合平臺(tái)）、巨量千川（廣告投放平臺(tái)）以及抖音電商羅盤(pán)（數(shù)據(jù)分析診斷平臺(tái)）等電商輔助工具。

基于此，木青也建議商家按照這五個(gè)維度的能力去匹配人才團(tuán)隊(duì)和組織結(jié)構(gòu)。其中，內(nèi)容是抖音電商長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心；優(yōu)價(jià)好物則是6億多抖音用戶購(gòu)物的核心需求；達(dá)人運(yùn)營(yíng)是連接品牌和消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁；精細(xì)化的廣告投放是最大限度實(shí)現(xiàn)品牌傳播和商品售賣(mài)的渠道；每一次消費(fèi)者的體驗(yàn)和商家服務(wù)，則是兩者互相建立信任的過(guò)程。

在貝恩公司全球合伙人張婧看來(lái)，商家積極投入抖音電商僅在廣告投放上的好處就在于，更清楚自己的預(yù)算花在哪里。

“廣告界有一個(gè)流傳甚廣的說(shuō)法，品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，有一半是浪費(fèi)的，但是你不知道是哪一半。抖音這樣內(nèi)容和電商一體化的平臺(tái)，而且真正是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，而不是純粹的一個(gè)電商的賣(mài)貨的內(nèi)容，這對(duì)于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的世紀(jì)難題來(lái)說(shuō)，至少是一步非常積極的探索。”

更重要的是，已經(jīng)有先行者通過(guò)這些經(jīng)營(yíng)方法和工具達(dá)成不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。Whoo 后在2021 年 1 月首次參與抖音“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，就交出了單場(chǎng) 3 億、單品 2.89 億的成績(jī)單，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了最高單場(chǎng)紀(jì)錄和最高單品記錄。

廣東夫婦(大狼狗鄭建鵬 & 言真夫婦)是 Whoo 后長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，也是抖音電商非常有影響力的頭部大 V，在本次專場(chǎng)之前，雙方通過(guò)多次帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就發(fā)現(xiàn)“天氣丹套裝”的銷(xiāo)量表現(xiàn)一直不錯(cuò)。

在直播前，雙方做了充分的預(yù)熱準(zhǔn)備，廣東夫婦通過(guò) 7 條視頻內(nèi)容進(jìn)行了粉絲人群的全面種草，同時(shí) Whoo 后 在抖音上發(fā)起 "0108 見(jiàn)證奇跡 " 的活動(dòng) tag，廣泛覆蓋了全平臺(tái)的美妝用戶，成功在開(kāi)播前積累 10 億曝光量。在直播當(dāng)天，通過(guò)使用各種投放工具，直播間得到了持續(xù)加熱。外加抖音超級(jí)品牌日的流量支持，當(dāng)日開(kāi)播 3 小時(shí) GMV 便超過(guò) 1 億，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到 20 萬(wàn)。

據(jù)貝恩咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，目前直播電商在整個(gè)電商行業(yè)的滲透率只有8.6%，未來(lái)還有巨大的市場(chǎng)空間。此外，在抖音平臺(tái)上，一線城市用戶以及三四線城市用戶在齊頭并進(jìn)地增長(zhǎng)，且95后新消費(fèi)群體增長(zhǎng)速度特別快，這對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)都是潛在的機(jī)會(huì)。