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如何像李子柒們一樣,在抖音電商月入千萬(wàn)


作者:李云啟

從短視頻到電商的距離有多遠?

2017年12月,李子柒入駐抖音。2020年6月,李子柒開(kāi)通抖音小店,不到一年,李子柒品牌月度銷(xiāo)售額已經(jīng)穩定到千萬(wàn)規模以上。與此同時(shí),李子柒的抖音粉絲數突破5500萬(wàn)。

 

以短視頻和直播為代表的新內容給了電商新的獲客路徑,與此同時(shí)電商又給了這些內容新的變現方式。

2021年4月8日,抖音電商總裁康澤宇賦予這一商業(yè)行為一個(gè)新的稱(chēng)謂——“興趣電商”, 一種基于人們對美好生活的向往、滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商。

在李子柒之外,眾多的商家品牌涌入抖音電商。除了因短視頻平臺而新興的消費品牌外,傳統品牌也進(jìn)駐抖音電商尋求新的增量空間。今年1月份,小米11在抖音電商首發(fā),雷軍親自坐鎮,上市首月GMV近2億,帶貨量達到了4萬(wàn)單。

據抖音電商官方數據披露,過(guò)去一年內,抖音電商的商品GMV迅速攀升,至2021年1月,平臺交易額對比2020年1月增長(cháng)超過(guò)50倍,成為商家重要的經(jīng)營(yíng)陣地。

放眼整個(gè)行業(yè),在用戶(hù)規模方面,根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心CNNIC第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計顯示,截至2020年6月,電商直播用戶(hù)規模已達3.09億,占網(wǎng)民整體的32.9%,是2020年用戶(hù)規模增長(cháng)最快的垂直領(lǐng)域。

在市場(chǎng)規模方面,根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告,2020年直播電商整體規模突破萬(wàn)億,而隨著(zhù)內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深,預計2021年直播電商規模將擴大至2萬(wàn)億元。

然而,面對一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域,對于商家來(lái)說(shuō),這也是一次全新的商業(yè)挑戰,如何入場(chǎng)、如何實(shí)現銷(xiāo)售額穩步增長(cháng)、抖音電商的增長(cháng)邏輯是什么等等這些問(wèn)題,成為商家心中的疑惑。

但每個(gè)商業(yè)機會(huì )面前,總會(huì )涌現一批敢為人先者,他們領(lǐng)先一步出發(fā)、探索,在與抖音電商平臺的相互碰撞和促進(jìn)中,形成一套可供后來(lái)人參考的經(jīng)驗。

01、新用戶(hù)背后的新生意

新生意總是伴隨著(zhù)新趨勢的變化,用戶(hù)在哪里,商機就在哪里。

根據QuestMobile的數據報告顯示,相比圖文信息,越來(lái)越多的消費者開(kāi)始傾向于從短視頻和直播中獲取信息,尤其在年輕消費者中,這一趨勢更加明顯。去年,20-29歲人群每天花費在短視頻和直播軟件上的時(shí)間長(cháng)達81分鐘。

 

此外,年輕消費者更習慣于通過(guò)短視頻和直播平臺“發(fā)現商品”、“產(chǎn)生興趣”,愿意下單購買(mǎi)的消費者增長(cháng)率也更高。

歐萊雅旗下理膚泉品牌總監Mary He對此深有感觸,“在碎片化的時(shí)代,消費者習慣是不可逆的— 一旦消費者習慣看短視頻、直播,就不太可能回去看圖文了。這是一個(gè)不可逆的趨勢!

因此,早在2020年10月,理膚泉就正式入駐抖音電商,通過(guò)抖音自播和達人推廣,樹(shù)立“敏感肌痘痘護膚專(zhuān)家”的品牌形象,并借助廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速打開(kāi)銷(xiāo)量。目前,理膚泉的轉化率高于行業(yè)平均水平,月自播銷(xiāo)售額超千萬(wàn),穩居抖音電商美妝品類(lèi)前三。

除了用戶(hù)的購買(mǎi)行為發(fā)生變化外,更重要的用戶(hù)消費心理的變化。

在廣告咨詢(xún)行業(yè)深耕多年,服務(wù)過(guò)眾多品牌客戶(hù)后,貝恩公司全球合伙人張婧發(fā)現新用戶(hù)消費群體有如下差異化特征:

第一,從「我要擁有更多」到「我值得擁有更好」。而且這其中的好,不是別人說(shuō)好,而是我要自己覺(jué)得好;

第二,從產(chǎn)品功能性需求到情感需求。功能性產(chǎn)品接近飽和,甚至過(guò)剩,消費者最終決定購買(mǎi)哪家取決于哪家更能打動(dòng)自己;

第三,從價(jià)格驅動(dòng)到心理驅動(dòng)。商家銷(xiāo)售額最高的時(shí)候,并不一定是促銷(xiāo)當日,而可能是因為用對了達人、內容的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

截至2020年8月,抖音(含抖音火山版)日活超6億。作為互聯(lián)網(wǎng)人群的重要聚集地,抖音已成為商家獲客的新渠道。

 

“抖音電商對品牌而言是全新的生意模式,重點(diǎn)在于抓住渠道新消費人群。通過(guò)以?xún)热轂楹诵牡闹辈、短視頻能快速觸達消費者,并形成更快的購買(mǎi)決策轉化是抖音電商的優(yōu)勢!表n國品牌「Whoo后」電商負責人高真講道。

此外,根據貝恩咨詢(xún)研究,過(guò)去一年中,大量商家加速數字化轉型,拓展線(xiàn)上渠道規模,提高線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入。僅在美妝行業(yè),2020 年的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費用就增長(cháng)約 35%,遠超過(guò)去三年。

02、新生意背后的新邏輯

新平臺、新生意,對于商家來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)方法和邏輯也勢必不同。

在巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁看來(lái),過(guò)去貨架式電商模式下,消費者的決策路徑是「需求-搜索-購買(mǎi)」,對于商家來(lái)說(shuō),可能只需要做好兩件事:第一,把自己的生意做好;第二,做好買(mǎi)量,讓ROI轉起來(lái)。而在抖音電商平臺,邏輯則不同:

一方面,抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內容場(chǎng)景中,這種商品的內容化大大提升了商品信息豐富度,使商品賣(mài)點(diǎn)和品牌故事得到更充分的展示,從而最大可能的激發(fā)用戶(hù)的消費興趣,并在同一場(chǎng)景下實(shí)現品銷(xiāo)合一的營(yíng)銷(xiāo)目的。

另一方面,推薦技術(shù)以?xún)热轂檩d體,幫助商品觸達潛在消費者,并針對用戶(hù)對內容及商品產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購買(mǎi)、復購等正向反饋,讓商品內容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶(hù),從而促成發(fā)現式的消費。

眾所周知,流量、用戶(hù)、GMV是電商的三個(gè)關(guān)鍵因素。在抖音電商副總裁木青看來(lái),在傳統電商中,“流量 - 轉化 - 沉淀”三者呈現單向的漏斗邏輯,生意的增長(cháng)源于站外引流的增長(cháng)。而在抖音電商的增長(cháng)邏輯中,基于興趣的內容推薦技術(shù)讓賬號與店鋪的組合擁有了“成長(cháng)性”,通過(guò)推薦技術(shù),用戶(hù)規模和交易數據的持續積累能夠撬動(dòng)更多的流量分發(fā),獲取更大量的潛在消費者,從而讓生意進(jìn)入“雪球式增長(cháng)”。

 

然而,并不是所有的品牌都能像李子柒們一樣,在初入抖音平臺就把握好抖音電商的增長(cháng)邏輯。陳都燁回憶,在抖音電商事業(yè)部剛成立不到半年的時(shí)候,抖音電商總裁康澤宇和抖音電商副總裁木青出去拜訪(fǎng)了一大圈品牌商家,發(fā)現他們最大的訴求就是,希望知道在抖音電商上應該怎么做。

為此,抖音電商與貝恩咨詢(xún)在訪(fǎng)談50多家商家之后,形成了《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》,這相當于在興趣電商的考場(chǎng)中,抖音電商官方給出的標準參考答案。

在白皮書(shū)中,抖音電商為商家重點(diǎn)提煉出了“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型”。FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地,具體分別為F (Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance)海量達人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷(xiāo)雙贏(yíng)。

 

其中,商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用于構建穩定的日常銷(xiāo)量,而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (Campaign) 和頭部大 V (Top KOL) 用于實(shí)現規;钠蜂N(xiāo)爆發(fā)。

“每個(gè)商家的目標消費者不同、行業(yè)不同、適合的達人矩陣不一樣,自身業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不同。所以,不同商家在抖音電商上的實(shí)踐過(guò)程會(huì )有顯著(zhù)差異,但方法論和邏輯是一樣的!倍兑綦娚谈笨偛媚厩鄰娬{。

因此,商家根據自身情況在FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地間做不同排列組合,往往會(huì )為找到適合自己的增長(cháng)秘訣。

2020年10月,時(shí)尚服飾品牌太平鳥(niǎo)開(kāi)啟了在抖音電商的品牌自播,通過(guò)直播間“PB女團”IP化的主播形象打造,讓不同性格與氣質(zhì)的女團主播不僅可以展示不同風(fēng)格的服裝穿搭,給到消費者豐富的商品選擇,而且還通過(guò)女團化的主播積累了忠實(shí)的店鋪粉絲。自開(kāi)始自播以來(lái),店鋪粉絲數從不到2萬(wàn)快速發(fā)展到目前的150萬(wàn),日均GMV從10萬(wàn)增長(cháng)到300萬(wàn)。

對于電商業(yè)務(wù)成熟的品牌,結合平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),往往也能創(chuàng )造短時(shí)間、高成單的集中引爆。2021年春節,零食品牌百草味借勢新春買(mǎi)年貨的消費心理,在抖音超級品牌日期間,通過(guò)整合品牌、明星、達人三方資源,通過(guò)多條短視頻內容,在百草味官方話(huà)題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬(wàn)次播放,最終達成當場(chǎng)直播破千萬(wàn)的成績(jì),幫助品牌漲粉近30萬(wàn)。

 

深耕中國市場(chǎng)多年的韓國護膚品牌Whoo后,目前在抖音上則主要通過(guò)頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合進(jìn)行銷(xiāo)售。2021年1月,Whoo后首次參與抖音“超級品牌日”,實(shí)現了單場(chǎng)超3億、單品2.89億的戰績(jì)。

即便是通過(guò)短視頻圈粉千萬(wàn)的李子柒,在抖音電商的運營(yíng)上也并非僅靠自己的內容影響力。在抖音平臺,李子柒品牌設計了自媒體賬號強內容+平臺達人矩陣強銷(xiāo)售的模式,有超過(guò)2000多個(gè)達人帶貨,結合品牌IP的內容輸出,平衡了品牌調性和銷(xiāo)售需求,并實(shí)現了抖音電商月銷(xiāo)售額穩定破千萬(wàn)的業(yè)績(jì)。

03、新邏輯背后的新能力

工欲善其事,必先利其器。

對于抖音平臺來(lái)說(shuō),在抖音電商GMV快速增長(cháng)的背后,抖音電商的后臺正在變得厚重,必須為商家開(kāi)放眾多的工具;對于商家來(lái)說(shuō),抖音電商新邏輯背后,對他們的能力和團隊配置提出新的要求。

因為兼顧“內容”和“電商”兩種屬性,抖音電商對商家在內容、商品、達人、廣告以及服務(wù)五個(gè)方面都提出更高的要求。為此,抖音官方提供了抖店(商家一站式經(jīng)營(yíng)平臺)、巨量百應(達人貨物撮合平臺)、巨量千川(廣告投放平臺)以及抖音電商羅盤(pán)(數據分析診斷平臺)等電商輔助工具。

基于此,木青也建議商家按照這五個(gè)維度的能力去匹配人才團隊和組織結構。其中,內容是抖音電商長(cháng)期運營(yíng)的核心;優(yōu)價(jià)好物則是6億多抖音用戶(hù)購物的核心需求;達人運營(yíng)是連接品牌和消費者的關(guān)鍵橋梁;精細化的廣告投放是最大限度實(shí)現品牌傳播和商品售賣(mài)的渠道;每一次消費者的體驗和商家服務(wù),則是兩者互相建立信任的過(guò)程。

在貝恩公司全球合伙人張婧看來(lái),商家積極投入抖音電商僅在廣告投放上的好處就在于,更清楚自己的預算花在哪里。

 

“廣告界有一個(gè)流傳甚廣的說(shuō)法,品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)預算中,有一半是浪費的,但是你不知道是哪一半。抖音這樣內容和電商一體化的平臺,而且真正是消費者感興趣的內容,而不是純粹的一個(gè)電商的賣(mài)貨的內容,這對于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的世紀難題來(lái)說(shuō),至少是一步非常積極的探索!

更重要的是,已經(jīng)有先行者通過(guò)這些經(jīng)營(yíng)方法和工具達成不錯的業(yè)績(jì)。Whoo 后在2021 年 1 月首次參與抖音“超級品牌日”活動(dòng),就交出了單場(chǎng) 3 億、單品 2.89 億的成績(jì)單,并在當時(shí)創(chuàng )下了最高單場(chǎng)紀錄和最高單品記錄。

廣東夫婦(大狼狗鄭建鵬 & 言真夫婦)是 Whoo 后長(cháng)期穩定的合作伙伴,也是抖音電商非常有影響力的頭部大 V,在本次專(zhuān)場(chǎng)之前,雙方通過(guò)多次帶貨的數據表現,就發(fā)現“天氣丹套裝”的銷(xiāo)量表現一直不錯。

在直播前,雙方做了充分的預熱準備,廣東夫婦通過(guò) 7 條視頻內容進(jìn)行了粉絲人群的全面種草,同時(shí) Whoo 后 在抖音上發(fā)起 "0108 見(jiàn)證奇跡 " 的活動(dòng) tag,廣泛覆蓋了全平臺的美妝用戶(hù),成功在開(kāi)播前積累 10 億曝光量。在直播當天,通過(guò)使用各種投放工具,直播間得到了持續加熱。外加抖音超級品牌日的流量支持,當日開(kāi)播 3 小時(shí) GMV 便超過(guò) 1 億,同時(shí)在線(xiàn)人數達到 20 萬(wàn)。

據貝恩咨詢(xún)報告數據,目前直播電商在整個(gè)電商行業(yè)的滲透率只有8.6%,未來(lái)還有巨大的市場(chǎng)空間。此外,在抖音平臺上,一線(xiàn)城市用戶(hù)以及三四線(xiàn)城市用戶(hù)在齊頭并進(jìn)地增長(cháng),且95后新消費群體增長(cháng)速度特別快,這對于平臺和商家來(lái)說(shuō)都是潛在的機會(huì )。

文章熱詞: 網(wǎng)店運營(yíng)專(zhuān)題,直播帶貨專(zhuān)題; ·電商 ·短視頻營(yíng)銷(xiāo) ·直播帶貨

作者:李云啟;上傳用戶(hù):qiuyue;上傳時(shí)間:2021-6-1;來(lái)源:正和島


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