服務(wù)業(yè)營銷策劃需要考慮的7大問題

服務(wù)企業(yè)在制定營銷策略時，必須考慮以下因素：

　　1、服務(wù)業(yè)的業(yè)種問題：

　　業(yè)種也就是行業(yè)的種類，如前所述，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其經(jīng)營方式劃分為若十個業(yè)種。業(yè)種的區(qū)分和描述是制定營銷策略的依據(jù)。

　　例如，以“設(shè)備基礎(chǔ)”還是“人為基礎(chǔ)”來區(qū)分服務(wù)時，“設(shè)備基礎(chǔ)"服務(wù)行業(yè)可能是自動化的（自動洗車），山非專業(yè)技術(shù)人員操作的（如干洗店 等）或者由專門技術(shù)人員操作的（如電腦）�！叭藶榛A(chǔ)”服務(wù)行業(yè)則包括使用技術(shù)性勞力的（如家電修理）、非技術(shù)性勞力（清潔服務(wù)）或?qū)I(yè)性勞務(wù)的（會計 等）服務(wù)。以這種方式區(qū)分服務(wù)業(yè)，關(guān)鍵是回答下列兩個問題：這項(xiàng)服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)？什么樣的設(shè)備或人來進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)？

　　當(dāng)服務(wù)業(yè)的業(yè)種確定后·企業(yè)就可以以此為依據(jù)制定出服務(wù)營銷組合策，決定是采取以設(shè)備產(chǎn)品為主的服務(wù)策略還是以服務(wù)價格為主或是其他的服務(wù)策略。

　　2、購買動機(jī)：

　　策略制定的一個重要步驟是確認(rèn)目標(biāo)市場，了解顧客需求和顧客的購買動機(jī)。顯然這類問題是所有以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)都會面臨的，只不過服務(wù)企業(yè)的問題可能稍有不同。

　　專業(yè)服務(wù)的買主是“購買"賣主的才能，因此當(dāng)買主在做決定時，他可能會去評估服務(wù)企業(yè)的業(yè)主或代表人的行為和個性。此外，消費(fèi)者也要評估該企業(yè)自身情況，即所在地、聲譽(yù)和外觀等。

　　在探討顧客的購買動機(jī)時，企業(yè)要研究的內(nèi)容包括：

　　（1）所需時間總量；

　　（2）顧客對情境的控制；

　�。�3）顧客所需的努力程度；

　�。�4）顧客對分階段的依賴程度；

　�。�5）服務(wù)的效率；

　�。�6）與人接觸參與的程度；

　�。�7）發(fā)生意外的風(fēng)險大小。

　　3、競爭反應(yīng)：

　　每個服務(wù)企業(yè)都必須先考慮如何進(jìn)入市場，然后考慮如何建立并維持其竟?fàn)幍匚弧?/p>

　　要發(fā)展并維持服務(wù)企業(yè)特色地位的方法雖然很多，但在服務(wù)業(yè)中實(shí)行起來并不容易，因?yàn)槠髽I(yè)所提供的服務(wù)往往會缺乏一個強(qiáng)有力的實(shí)體核心。要建 立起穩(wěn)固的競爭地位，一個重要的方式是利用“服務(wù)差異化"競爭戰(zhàn)酪，藉此在消費(fèi)者面前創(chuàng)造服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的鮮明形象，并在市場上形成一種具有特色的定 位，即消費(fèi)者清楚了解服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)在市場上比較性地位的概念或形象。

　　服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略是目前服務(wù)企業(yè)營銷活動中占主流的競爭反應(yīng)。因?yàn)樗粌H適應(yīng)服務(wù)市場的目標(biāo)銷售，更重要的是，它是最符合以顧客為導(dǎo)向的 服務(wù)理念的做法服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特性利用差異化戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)就有了自己獨(dú)特的地方，例如有高知名度的服務(wù)方式、專有的銷售渠道與分銷 方式等。這些獨(dú)到之處不易為竟?fàn)帉κ炙７�，因而為特定的目�?biāo)市場進(jìn)人者設(shè)立了障礙。

　　價格穩(wěn)定服務(wù)差異化戰(zhàn)路可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價能力，比如皺客接受了這種“差異"并對這種“差異"形成了偏好，那么皺客就會形成品牌 偏好，在這種情況下其議價能力自然就會減弱同樣地，因?yàn)槠髽I(yè)在行業(yè)中確立了營銷優(yōu)勢并取得了領(lǐng)頭地位，使得供應(yīng)商難以在該市場中找到更佳的交易對象，自然 其議價能力會減弱。

　　利潤高差異化戰(zhàn)略會帶來超額利潤。企業(yè)利用服務(wù)的獨(dú)特性為其制定一個高價，從而使企業(yè)有了獲取超額利潤的可能希爾頓飯店利用自己的品牌形象 和在公眾心中形成的一流服務(wù)形象，在國際市場上，用比競爭對手高得多的價格銷售成功利用產(chǎn)品差異化的服務(wù)企業(yè)還有IBM公司。IBM一直以強(qiáng)大的銷售和服 務(wù)系統(tǒng)以及IBM的安全性標(biāo)準(zhǔn)，來衡量和標(biāo)榜自己的與眾不同進(jìn)行服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略需要的基本條件有：

　�。�1）企業(yè)擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力；

　�。�2）有獨(dú)特的具有明顯優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品；

　�。�3）有較強(qiáng)的創(chuàng)新觀念；

　�。�4）在質(zhì)量和形象上有良好的聲譽(yù)；

　�。�5）擁有獨(dú)特的資金優(yōu)勢；

　�。�6）可以得到渠道成員的高度合作。

　　然而，實(shí)行差異化戰(zhàn)路也具有很大的風(fēng)險，主要表現(xiàn)在：第一，山于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，很可能導(dǎo)致成本升高，與那些低成本的競爭對手竟?fàn)帟r，有失 去顧客的可能；第二，一旦顧客的偏好發(fā)生改變，則差異化不再對鎮(zhèn)客有吸引力；第三，山于競爭對手的刻意模仿，也有可能使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品差異化或營銷差異化 優(yōu)勢喪失。

　　4、供求關(guān)系：

　　由于服務(wù)不能被儲存和運(yùn)輸，因此，服務(wù)策略的制定要考慮到供求關(guān)系的影響。

　　服務(wù)的供給是缺乏彈性的，然而顯客對服務(wù)的需求卻因時間的不同有很大的差異。例如，餐廳在早、中、晚餐的時段十分擁擠；公共交通運(yùn)輸在上、下班時間是高峰期；旅店的客房需求量也因季節(jié)而有所不同。

　　正因?yàn)榉⻊?wù)供求在時間上的不協(xié)調(diào)，對服務(wù)企業(yè)來說，如何正確地調(diào)節(jié)供求，是搞好服務(wù)營銷、取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

　　為使服務(wù)企業(yè)的供求達(dá)到基本平衡，企業(yè)可以從以下兩方面做出努力：加強(qiáng)對服務(wù)需求的管理對服務(wù)企業(yè)來說，加強(qiáng)對服務(wù)需求的管理，是指在保持供給穩(wěn)定的前提下，通過恰當(dāng)?shù)氖侄�，將需求的波動拉平，減低供求之間的差異。

　　一般而言一個服務(wù)企業(yè)的供求狀況大體表現(xiàn)為以下四種：第一種，需求超過企業(yè)的最大供給能力，一部分顧客的需求得不滿足，叢而使企業(yè)失去市場 機(jī)會；第二種，需求超過企業(yè)的正常供給能力，而低于最大供給能力這時，所有顧客的需求基本上都可以得到滿足但服務(wù)企業(yè)的設(shè)備緊張，服務(wù)質(zhì)量差，企業(yè)被迫實(shí) 行“破壞性經(jīng)營"；第三種，供給與需求正好平衡。這時，服務(wù)企業(yè)的設(shè)備和人力資源處于最佳狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量好：第四種，需求低于企業(yè)的正常供給能力，造成設(shè) 備和人員閑置，服務(wù)能力浪費(fèi)對于每個服務(wù)企業(yè)來說，達(dá)到第=：種情況是最理想的狀態(tài)服務(wù)企業(yè)的管理者應(yīng)通過不同的策略和方法，設(shè)法改變顧客的需求時間，減 少因供求關(guān)系所造成的顧客不滿或設(shè)備和人員的閑置。企業(yè)所采取的具體措施主要有以下幾種：實(shí)行差別定價在需求高峰期·價格可以定得高一些，而在非高峰期· 價格就定得低一些。這樣可以將部分需求高蜂期移到非高蜂期，增加非高峰期的基本顧客，使服務(wù)企業(yè)的設(shè)施和人員得到均衡使用發(fā)展非蠃蜂期的服務(wù)企業(yè)可以通過 發(fā)展非高峰期的服務(wù)來刺激需求可以在非高峰期加設(shè)一些特別的或新的服務(wù)項(xiàng)目。例如，有些餐廳在午間加設(shè)學(xué)生餐；有些旅游點(diǎn)在淡季開展一些新活動等。不過， 在選擇增設(shè)何種服務(wù)時要謹(jǐn)慎，以防止不同的需求對象之間發(fā)生沖突。

　　提供輔助性服務(wù)為了暫時緩和供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)在高峰期可以提供一些臨時的輔助性服務(wù)，讓等候中的客享用，以便短暫地留住他們。比如，在 日本，大多數(shù)的電梯門旁裝有一面鏡子，供客梳理用，以減輕他們等候時的不滿實(shí)行預(yù)售服務(wù)通過預(yù)售，服務(wù)企業(yè)可以及時了解需求的情況，并能對高蜂期的需求與 低峰期的需求進(jìn)行綜合平衡如火車在預(yù)售車票時，就可以把顧客從一次列車轉(zhuǎn)到另一次列車上去，分散需求煲中的時間，使企業(yè)不失盈利的機(jī)會。

　　加強(qiáng)對服務(wù)供給的管理所謂對服務(wù)供給的管理，就是根據(jù)服務(wù)需求的變化情況，及時調(diào)整企業(yè)的服務(wù)供給量，達(dá)到服務(wù)供求的基本平衡，減少服務(wù)能力的損失，提高服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效益。

　　一般來說，控制服務(wù)企業(yè)供給能力的方法有以下幾種：調(diào)鳘服務(wù)的供給時間和地點(diǎn)即服務(wù)企業(yè)通過調(diào)整服務(wù)的供給時間和地點(diǎn)，以此來增強(qiáng)企業(yè)的供給量如在節(jié)假日延長營業(yè)時間，增設(shè)臨時服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等。

　　提高服務(wù)的供給速度即企業(yè)在需求高峰時，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，只提供主要的服務(wù)項(xiàng)目，把次要的服務(wù)內(nèi)容酪去，以提高服務(wù)的供給速度增強(qiáng) 願客的參與程度即鼓勵顧客去做一些本來由服務(wù)人員完成的工作。目前，這種自助式的服務(wù)方式已經(jīng)為越來越多的人所接受，有很大的發(fā)展?jié)摿Γ梢栽诟鞣N服務(wù)企 業(yè)中廣泛實(shí)行顧客參與，可以提高客們的滿意程度，還可以使服務(wù)的生產(chǎn)成本降低，提高服務(wù)企業(yè)的勞動生產(chǎn)率。

　　雇傭時職工不同的服務(wù)企業(yè)有不同的高峰時間這些企業(yè)可以在平時維持一定數(shù)目的基本職工，在高蜂期供給緊張時，雇傭一部分臨時性的兼職員工，就可以增加高峰期的服務(wù)供給量，減輕基本職工的工作壓力。

　　加強(qiáng)對企業(yè)職工的交叉訓(xùn)練服務(wù)企業(yè)多由若干部門組成，如果每個部門的成員都在加強(qiáng)本職工作之外接受交叉訓(xùn)練，當(dāng)某一部門的需求量增大時，就 可以抽調(diào)其他部門的職工協(xié)助提供服務(wù)。企業(yè)職工成為一專多能的多面手后，就可以減少營業(yè)費(fèi)用，使服務(wù)的供給過程更加順暢，，目標(biāo)市場的不同配給每一服務(wù)企 業(yè)都應(yīng)了解市場的潛力，確定和明確企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)不同的目標(biāo)市場，設(shè)計出相應(yīng)的供給系統(tǒng)，力求使企業(yè)的沒施和人員有一個適當(dāng)?shù)摹芭浔?#39;'。有條件的 企業(yè)，則應(yīng)留有一定的、必要的工具設(shè)備和勞動力“貯備"，以備在服務(wù)需求發(fā)生波動時靈活使用。

　　5、業(yè)務(wù)效率：

　　許多勞動力密集型服務(wù)業(yè)試圖以機(jī)械化、規(guī)范化和利用各種科技及系統(tǒng)方法來提高業(yè)務(wù)效率。然而，在提高效率方面，服務(wù)業(yè)所面臨的問題比制造業(yè)更多。

　　雖然有些服務(wù)業(yè)可以用傳統(tǒng)的“以資金取代勞動力"的解決方式，但并不是在所有的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中都行得通，尤其是那些“以人力要素為基礎(chǔ)”的服務(wù)業(yè)，是不能用資金取代勞動力來解決問題的。各種策珞性的挑戰(zhàn)，在服務(wù)業(yè)市場總是與其他市場有所不同的。

　　6、新產(chǎn)品開發(fā)：

　　產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)對服務(wù)業(yè)企業(yè)而言是一個重要問題，因?yàn)槠髽I(yè)要建立一個具有防衛(wèi)性的競爭地位是很不容易的，尤其是對于服務(wù)業(yè)而言，更顯抽象并且不易掌握。此外，為了要向客提供搭配均衡的服務(wù)類別，產(chǎn)品規(guī)范也很重要。

　　一般而言，服務(wù)企業(yè)在研究與開發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃方面不如制造業(yè)，不過服務(wù)企業(yè)沒有理由不去采取系統(tǒng)的方式從事研究開發(fā)工作。當(dāng)然，要測試、開發(fā)和 規(guī)范服務(wù)產(chǎn)品有一定的困難，尤其是所渭的“以人為基礎(chǔ)"的服務(wù)業(yè)，往往缺乏真正的創(chuàng)新，而以模仿居多，例如航空公司和銀行業(yè)的服務(wù)。

　　因此，服務(wù)企業(yè)在策略上受到的挑戰(zhàn)，包括了如何導(dǎo)入更系統(tǒng)的帛i服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)程序，以及鯝何實(shí)施有特色的創(chuàng)意性服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)可以采用收購方式，不過是否適合采用收購方式，則視服務(wù)業(yè)的業(yè)種而定。

　　以收購的方式追求增K，對服務(wù)業(yè)而言，是一個風(fēng)險性問題，風(fēng)險的大小則因情況而異。企業(yè)越偏重于以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，風(fēng)險就越大。而在以人為 基礎(chǔ)的服務(wù)中，凡是由專業(yè)人才或高技術(shù)性人員提供的服務(wù)，風(fēng)險性就更大。因此任何企業(yè)要收購新的服務(wù)產(chǎn)品，必須有辦法能爭取到熟練的服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)理來經(jīng)營才 行。

　　7、其他決策的影響：

　　在服務(wù)企業(yè)中，生產(chǎn)策略和人事策略是分不開的，不同部門所做的替代性決策及其產(chǎn)生的互動效應(yīng)必須取得諒解。事實(shí)上，企業(yè)不同職能部門的相互關(guān)系，在服務(wù)業(yè)中會較為密切。

　　例如，在服務(wù)企業(yè)為提高生產(chǎn)效率而用設(shè)備取代人力時，反而可能降低營銷效率。因?yàn)榭涂赡苷J(rèn)為，人力服務(wù)的數(shù)量減少后，服務(wù)質(zhì)量便會全面降低。這種后果可能會導(dǎo)致客們認(rèn)為這種改變是服務(wù)本身性質(zhì)的改變，他們會重新考慮這種服務(wù)滿足其需要的程度。

　　因?yàn)樵诜⻊?wù)企業(yè)職能性策略之間經(jīng)常容易產(chǎn)生沖突，如生產(chǎn)決策往往造成營銷上的不利后果，所以服務(wù)企業(yè)要對各種決策進(jìn)行協(xié)調(diào)，以更好地促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。