洞察人心--基于JTBD的需求挖掘與需求管理

洞察人心--基于JTBD的需求挖掘與需求管理(樊老師)課程介紹：

課程背景
    “以客戶為中心”已經(jīng)被所有企業(yè)奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線營銷總是直接“透傳“客戶的原話，并”逼迫“總部研發(fā)嚴(yán)格按照客戶要求開發(fā)產(chǎn)品，否則”產(chǎn)品不滿足客戶需求“就成了一線營銷對總部研發(fā)的“必殺器”，而研發(fā)唯一能抵抗?fàn)I銷這種”挾客戶以令研發(fā)“的方法就是”這個需求技術(shù)上不可行“。其實(shí)營銷的直接透傳客戶原話抑或研發(fā)的技術(shù)不可行，都是不了解或不愿意了解客戶真實(shí)需求的表現(xiàn)。
    本課程是對樊老師在華為十年（2003-2013）從事產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理，經(jīng)歷了運(yùn)營商BG和消費(fèi)者BG兩種不同交付形態(tài)（2B和2C）的需求挖掘與需求管理實(shí)踐的提煉。課程從什么才是客戶的真實(shí)需求切入，引導(dǎo)學(xué)員探索如何挖掘客戶的真實(shí)需求，如何從客戶需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會。相比其它以后端需求管理為主的培訓(xùn)課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實(shí)踐。

課程收益
 ◇ 深刻理解到底什么才是客戶的真實(shí)需求。　
 ◇ 掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實(shí)需求的工具和方法。
 ◇ 掌握如何識別客戶痛點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會的工具和方法。
 ◇ 理解需求管理的四個主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實(shí)踐。

課程大綱

第一部分客戶需求的四個主要問題（1.5小時）
講師觀點(diǎn)：需求的準(zhǔn)確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個主要問題，其中需求準(zhǔn)確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當(dāng)是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。
主要內(nèi)容：
 ◇ 企業(yè)面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題
    案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？
    案例分享：華為內(nèi)部一個被丟棄的市場機(jī)會
    案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結(jié)果？
    案例分享：一組經(jīng)典的需求漫畫說明了什么？
 ◇ 需求相關(guān)的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求）
    “我希望擁有一部拍照功能強(qiáng)大，性價比高，拿出來又有面子的手機(jī)”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求？
    客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求是如何演進(jìn)的？
 ◇ 華為的需求管理體系簡介
    跨部門需求管理團(tuán)隊(duì)（PL-RMT）的組成與職責(zé)
    華為需求管理全過程（收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證）
    產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理在需求管理中的分工

第二部分  成果導(dǎo)向的客戶真實(shí)需求（1小時）
講師觀點(diǎn)：什么才是客戶的真實(shí)需求，樊輝老師在《到底什么才是用戶的真實(shí)需求》這篇文章中給出了詳細(xì)的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶真實(shí)需求的三個構(gòu)成：目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果及限制條件。
主要內(nèi)容：
 ◇ 只有客戶的真實(shí)需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難
 ◇ 技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？
 ◇ VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境
 ◇ 到底什么才是客戶的真實(shí)需求？
    客戶真實(shí)需求之目標(biāo)任務(wù)及案例分享
    客戶真實(shí)需求之目標(biāo)成果及案例分享
    客戶真實(shí)需求之限制條件及案例分享

第三部分  理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶（1.5小時）
講師觀點(diǎn)：在真正啟動客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準(zhǔn)備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識別調(diào)研的目標(biāo)用戶；選擇需求調(diào)研的方法。
主要內(nèi)容：
 ◇ 運(yùn)用畫布快速理解你的產(chǎn)品
    產(chǎn)品戰(zhàn)略定位
    當(dāng)前產(chǎn)品的賣點(diǎn)
    產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)及競爭表現(xiàn)
 ◇ 對于全新的產(chǎn)品，則需要理解的是各種假設(shè)
 ◇ 常見的需求調(diào)研目標(biāo)用戶類型
    極端用戶的價值
    對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶
    運(yùn)用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶
    對于在售產(chǎn)品，你很清楚目標(biāo)用戶時
    企業(yè)用戶的角色類型及決策影響
 ◇ 如何選擇用戶需求調(diào)研的方法
    用戶訪談&用戶觀察發(fā)現(xiàn)需求
    問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析量化需求
    體驗(yàn)測試驗(yàn)證需求
 ◇ 用戶原始需求收集形式：用戶故事卡
 ◇ 案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時）
講師觀點(diǎn)：連用戶自己都不知道到底想要什么，對用戶進(jìn)行訪談有用嗎？用戶訪談確實(shí)不應(yīng)該問用戶想要什么，而是要引導(dǎo)用戶說出他們的目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。
主要內(nèi)容：
 ◇ 用戶訪談的作用與意義
    用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？
    用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？
 ◇ 用戶訪談，到底要談些什么？
    用戶訪談要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容（目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果、限制條件）
    針對目標(biāo)任務(wù)或限制條件訪談的5個基本問題
    針對期望成果訪談的5個基本問題
    訪談提綱設(shè)計(jì)的七個注意點(diǎn)及案例分享
    訪談提綱質(zhì)量檢查checklist
 ◇ 用戶訪談，到底要如何談？
    用戶訪談不是找用戶聊天
    訪談中，如何擺正你的角色？
    訪談中，遇到非目標(biāo)調(diào)研用戶怎么辦？
    如何記錄訪談內(nèi)容？
    訪談過程中的幾個關(guān)鍵注意點(diǎn)
 ◇ 如何從用戶的只言片語中提取需求？
    如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事
    知乎上的一則用戶需求提取的案例分析
 ◇ 案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計(jì)訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。
 ◇ 用眼睛挖掘用戶的隱性需求
    通過觀察，挖掘用戶的必備需求
    設(shè)計(jì)觀察的引導(dǎo)提綱
    觀察過程，是否要讓用戶知道？
    靠近用戶，進(jìn)入真實(shí)環(huán)境（案例分享）
    模擬用戶，用同理心思考（案例分享）
    有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享）
    對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）
    用戶觀察要重點(diǎn)關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享）

第五部分  用戶痛點(diǎn)與創(chuàng)新機(jī)會挖掘（2.5小時）
講師觀點(diǎn)：用戶需求挖掘的目的是為了識別出用戶的真實(shí)痛點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)。
主要內(nèi)容：
 ◇ 什么才是真正的創(chuàng)新機(jī)會？
    關(guān)于創(chuàng)新機(jī)會的三種常見錯誤
 ◇ 痛點(diǎn)識別工具：用戶旅程地圖
    如何運(yùn)用用戶旅程地圖識別用戶痛點(diǎn)？
    豆?jié){機(jī)的用戶痛點(diǎn)分析
    滴滴出行是如何解決用戶痛點(diǎn)的？
    某品牌燃?xì)鉄崴鹘鉀Q了用戶的哪些痛點(diǎn)？
    美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點(diǎn)？
 ◇ 案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)識別（用戶旅程地圖五步法）
 ◇ 創(chuàng)新機(jī)會識別
    創(chuàng)新機(jī)會問卷調(diào)查，驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)
    目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估
    目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估
    創(chuàng)新機(jī)會指數(shù)
    創(chuàng)新機(jī)會的定性評估方法
    創(chuàng)新機(jī)會的轉(zhuǎn)移
 ◇ 創(chuàng)新機(jī)會的應(yīng)用
    基于JTBD的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢
    成果導(dǎo)向型的競品分析及案例分享
    按目標(biāo)主題的市場細(xì)分及案例分享
    發(fā)現(xiàn)成熟市場上的獨(dú)特機(jī)會及案例分享
    尋找進(jìn)入現(xiàn)存市場的方式及案例分享
    識別并區(qū)分特殊用戶群及案例分享

第六部分  需求管理的華為成功實(shí)踐（1.5小時）
講師觀點(diǎn)：華為在需求管理相關(guān)的組織流程、工具方法等方面有許多值得學(xué)習(xí)的地方，這些就是需求一致性、可行性、有序性的有力保障。
主要內(nèi)容：
 ◇ 華為IPD模式下的需求實(shí)現(xiàn)過程
 ◇ 需求規(guī)格化文檔管理
 ◇ 需求分發(fā)路徑
 ◇ 設(shè)計(jì)需求及其規(guī)格
 ◇ 需求變更控制
    需求變更的主要原因分析
    讓客戶深度參與產(chǎn)品開發(fā)過程
    強(qiáng)化需求質(zhì)量評審
    讓所有干系人了解變更的代價
    建立需求變更機(jī)制
    采用更能適應(yīng)變更的開發(fā)方法
    平臺化、模塊化隔離變更影響范圍
 ◇ 課程總結(jié)

講師介紹

樊老師，產(chǎn)品與研發(fā)管理領(lǐng)域的資深咨詢顧問和培訓(xùn)講師。十七年以上產(chǎn)品研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，其中包括十年以上華為工作經(jīng)驗(yàn)，曾任華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品線的項(xiàng)目經(jīng)理、開發(fā)代表和華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部的研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等職務(wù)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)管理、研發(fā)人才培養(yǎng)等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品多年穩(wěn)定全球市場份額NO.1，所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)多次榮獲華為公司級金牌團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀PDT、優(yōu)秀LMT等榮譽(yù)。

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